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Por qué es importante comunicar las acciones de sostenibilidad de una marca

Isabel García Modrego

Hoy en día la sostenibilidad está ganando más importancia que nunca dentro de la estrategia empresarial.

Que una empresa lo haga bien ya no es suficiente. Ahora ‘hacer el bien’ es lo que aporta valor a una marca y, por lo tanto, lo que la diferencia de su competencia.

Así pues, es positivo para una marca integrar en su ADN empresarial aspectos como la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como propuesta de valor a su modelo de negocio y como ventaja competitiva.

En definitiva, se trata de incorporar compromisos sociales, humanos y ambientales, entre otros, a su actividad comercial.

Pero desarrollemos esta idea en su contexto para poder entenderlo mejor.

Contexto social vs paradojas

Estamos en la era de lo digital, los avances tecnológicos se suceden a gran velocidad en cualquier sector y si no te adaptas te quedas atrás.

Gozamos de mayor tecnología pero cada vez estamos más aislados. Aumentan las cifras de personas que sufren depresión en países desarrollados y de personas mayores que se sienten solas, estamos tan enganchados al móvil que es frecuente ver grupos de amigos sin hablar pero interactuando entre ellos por redes sociales, ahora se liga mediante apps o los niños juegan juntos a videojuegos online pero cada uno desde su casa…

Además, existe tal exceso de información (llamada ‘infoxicación’) que muchas veces es difícil encontrar lo que buscamos.

Asimismo, el consumidor ha ganado importancia. Ahora está más informado, más conectado y es más exigente que nunca con las marcas porque tiene un nuevo canal con el que expresar sus opiniones: las redes sociales.

Hace años la comunicación de las marcas era unidireccional, hacían sus anuncios y el consumidor sólo decidía si compraba o no. Ahora el consumidor también puede opinar y expresar lo que piensa de cada marca o producto usando las redes sociales como altavoz.

Piénsalo, de quién te fías más cuando buscas recomendación para un restaurante, un hotel o un dentista, ¿de lo que ves en anuncio o de la opinión de un amigo o familiar?

Exacto. Nos fiamos más de lo que nos cuentan nuestros conocidos.

De esta forma, las opiniones positivas o negativas que la gente comparte en redes sociales y lo que publican los medios de comunicación sobre una marca pueden resultar muy beneficiosas, o suponer grandes pérdidas, en las cuentas de resultados de una empresa.

Si no, que se lo digan a Volkswagen tras el escándalo sobre el engaño para ocultar las emisiones contaminantes de sus vehículos. Esa crisis le supuso al fabricante pérdidas millonarias y un gran daño a su reputación, credibilidad e imagen de marca.

Isabel García Modrego es periodista especializada en contenidos para empresas

En la otra cara de la moneda está la startup española de zapatillas, Pompeii. Comenzaron “haciendo ruido en Instagram” y ahora facturan millones de euros.

Por tanto, en la era digital la satisfacción de los clientes es más importante que nunca.

Cómo afecta la sostenibilidad a las empresas

Sin embargo, además de lo tecnológico también nos encontramos con un entorno social, ambiental y de ética empresarial cambiante.

Naciones Unidas estableció 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) como la educación, la igualdad, el acceso a la energía, la accesibilidad al agua, el desarrollo de infraestructuras o pautas para el consumo como algunos de los objetivos de la Agenda 2030 para erradicar la pobreza y proteger el planeta.

Por lo tanto, las marcas deberían cumplir esos objetivos dentro de sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y algunos de los ámbitos que les afectan de forma más directa son:

  • Recursos humanos: adaptarse a la tecnología implica grandes cambios en la forma de trabajar. Cada vez se demandan más conocimientos de robótica, Blockchain o Big Data, lo que requiere incorporar nuevos perfiles y formar a los trabajadores actuales. Además, la igualdad entre hombres y mujeres en los puestos de trabajo también se debe implantar y es un reclamo social en auge.
  • Condiciones ambientales: El 55% de la población vive en las ciudades, aumenta la contaminación y las personas aquejadas por enfermedades respiratorias, los desastres naturales y el cambio climático son una realidad que afecta tanto a la salud como a la forma de vivir de las personas.

Por eso, las empresas también tienen el reto de adaptarse a esta realidad para sobrevivir y competir.

  • Impulsar a la transparencia y el buen hacer: va en la línea de acciones como establecer sueldos igualitarios, los criterios éticos para la elección de los proveedores, conciliación familiar, compromiso de 0 emisiones…

A estas habría que añadir otros factores políticos, económicos o culturales ajenos al desempeño interno de la marca. En definitiva, las marcas deben pensar en acciones a largo plazo en temas sociales y ambientales porque cada vez más los inversores, los consumidores y la sociedad piden y exigen mayor transparencia a las marcas.

Les piden que sean moralmente y éticamente responsables para confiar en ellas puesto que el cliente valora saber la verdad.

Ventajas de integrar aspectos sostenibles en la estrategia empresarial

Son muchas las ventajas pero las principales quizás sean las siguientes:

  • Diferenciación: los consumidores son más exigentes y el entorno está cambiando. Por eso, es imprescindible destacar y diferenciarse de la competencia integrando acciones sociales, medioambientales y humanas que son bien percibidas por los consumidores.
  • Reputación de marca: una marca que está bien valorada por sus acciones aumenta su prestigio, es querida por los consumidores y se ve reflejado en un aumento de las cifras de negocio.
  • Fidelidad: unido a la reputación, si los clientes están satisfechos repetirán.
  • Provocar emociones en el cliente: si se sienten identificados con los valores o las acciones de la marca sería como sentirse partícipes de esa buena acción,  preferirán comprar a esa marca que a otra con la que no tengan ningún vínculo.

Si necesitas redacción a medida, Isabel García Modrego

¿Cómo incorporar la sostenibilidad en tu negocio?

No existe una fórmula mágica pero la mejor manera es ser coherente con lo que la empresa piensa y lo que hace. Es decir, tener integrados los valores entre las buenas prácticas y valores que la empresa difunda en cada acción que haga.

Se puede aplicar estrategias alineadas en cualquier departamento de la marca. Pero en esta línea, resulta imprescindible diseñar una estrategia de comunicación personalizada para integrar esos valores atendiendo a los objetivos de negocio.

A partir de ahí las posibilidades son infinitas en función de cada negocio, del sector en el que se desarrolle, de la voluntad de las personas que gestionen la empresa y por supuesto cada presupuesto.

Por ejemplo se pueden implantar acciones de alcance medioambiental, social, igualdad, empleo, de conciliación, de integración…

Pero veamos ejemplos de marcas que ya lo hacen.

Cómo comunicar esas acciones: ejemplos

En comunicación resulta más difícil que en otras áreas medir el retorno de la inversión puesto que se trata de un intangible. No existe una medida para decir que por ejemplo se han incrementado un 20% las ventas por ser más o menos sostenible.

Sin embargo, sí es posible dar a conocer las prácticas sostenibles que desarrolla la empresa utilizando diferentes canales para hacer visible este tipo de acciones y compromisos, y que se refleje en una mejora de la reputación o imagen de marca. Por ejemplo:

  • IKEA con motivo del Día Internacional de la Mujer, el 8 de marzo, lanzó una nota de prensa sobre cómo practican la igualdad entre sus trabajadores. También hicieron una campaña de igualdad basada en testimonios en vídeo de empleados contando su experiencia de trabajar allí y los colgó en su web. Utilizó el marketing emocional para mostrar testimonios de hombres y mujeres contando las facilidades de conciliación familiar y de promoción.
  • Ecoalf es una empresa española de ropa fabricada con materiales reciclados. En su web y redes sociales publica contenido sobre reciclaje, explica el origen de sus productos y ha creado la Fundación Ecoalf con la que promueve iniciativas para limpiar los océanos colaborando con pescadores.

En definitiva, cada marca tiene la libertad de mostrar y poner en valor las acciones que hace a través de los canales que tiene a su alcance.

Gracias a esto los consumidores, los inversores y los potenciales clientes saben qué hace la marca, cuáles son sus valores y sentirá más o menos simpatía por empresa.

Cualquier marca, sin importar el tamaño, puede comunicar las acciones que lleva a cabo. Sólo hay que querer hacerlo y creer en ello.

Conclusiones

En muchos negocios el 50% del valor total de una organización está en sus intangibles, lo que representa una mayor proporción que los activos tangibles (instalaciones, maquinaria y bienes inmobiliarios). Esto es lo que recoge el estudio de la evolución del peso de los intangibles que publica anualmente Brand Finance junto a Corporate Excellence en España.

Por lo tanto, parece importante prestar atención a términos como sostenibilidad, reputación, imagen de marca, RSE (Responsabilidad Social Empresarial) y muchos otros intangibles.

Hay que recordar que cada vez existe más conciencia de lo que consumimos y compramos. Los usuarios somos más exigentes y pedimos más explicaciones.

Ahora el consumidor tiene el control y el poder de juzgar a las marcas, ellas deben entender ese nuevo rol y adaptarse a las nuevas exigencias.

Dicho todo esto, que una marca sea capaz de comunicar las prácticas sostenibles que lleve a cabo puede marcar la diferencia con la competencia, favorecer sus cifras de negocio y afianzar su posición en el mercado y por supuesto, contribuir positivamente al cuidado del entorno.

Las opiniones y puntos de vista expresados en este artículo son de exclusiva responsabilidad de su autor y no necesariamente reflejan las opiniones de Syndicali ni de los miembros de su equipo directivo.

ISABEL GARCÍA MODREGO

Isabel García, Periodista, Redactora, Consultora de Comunicación y Copywriter en IGM Comunicación. Experiencia en medios de comunicación, agencias y departamentos de comunicación de 2 empresas. Ayudo a pymes y emprendedores a diferenciarse y a transmitir la esencia de su marca mediante estrategias de comunicación personalizadas. Dicharachera, alegre e inquieta.

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