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El Universo Cinematográfico de Marvel, o cómo Disney volvió al sistema de estudio

Luis Freijo

El Universo Cinematográfico de Marvel se ha convertido en la franquicia más exitosa en taquilla de la historia del cine.

Solo sus dos últimos estrenos, Vengadores: Infinity War (2018, Anthony y Joe Russo) y Black Panther (2018, Ryan Coogler), han recaudado en todo el mundo 2.032 y 1.346 millones de dólares, respectivamente.

Ambos filmes aparecen en la lista de las diez películas más taquilleras de la historia en los puestos cuarto y noveno. A ellos se unen Los Vengadores (2012, Joss Whedon) y Vengadores: La era de Ultrón (2015, Joss Whedon) en los puestos sexto y octavo con 1.518 y 1.405 millones de dólares.

Es decir, cuatro de las diez películas más rentables de la historia han sido producidas por la alianza entre Disney y Marvel Studios. Diez años después de haber comenzado la franquicia con Iron Man (2008, Jon Favreau), el dominio económico de Disney-Marvel sobre la industria cinematográfica es incontestable.

Estos resultados no son fruto de la casualidad o de la pertenencia de estas películas al género de superhéroes, que está en boga desde las primeras entregas de la saga X-Men a principios de los años 2000. La prueba de ello está en que los máximos competidores no han podido estar a la altura de la Casa de las Ideas.

El mayor rival de Disney-Marvel, DC-Warner, presentó su principal apuesta alternativa con La Liga de la Justicia (2017, Zack Snyder), que recaudó casi 658 millones de dólares en todo el mundo y recibió críticas en general negativas. Aunque parezca una cifra alta, hay que tener en cuenta que el presupuesto estimado del filme es de 300 millones, por lo que el beneficio dista mucho de las cifras de Marvel y de las expectativas de los propios directivos del estudio.

Por su parte, Sony, que posee los derechos de Spiderman, no consiguió llevar a buen puerto la saga The Amazing Spiderman liderada por Andrew Garfield. Finalmente, aunque el estudio 20th Century Fox había encontrado un nicho con las películas de calificación R como Deadpool (2016, Tim Miller) y Logan (2017, James Mangold), la compra de la compañía por parte de Disney la elimina de la competición.

¿Por qué existe entonces este predominio por parte de Disney-Marvel?

El sistema de estudio como fórmula de éxito

La razón del dominio de la Casa de las Ideas se encuentra en la aplicación de una estrategia empresarial que replica el sistema de estudios del Hollywood clásico.

Tras el colapso de las industrias cinematográficas francesa e italiana durante la Primera Guerra Mundial, Hollywood quedó como la principal fuente productora de películas.

Entre 1920 y 1960, la industria cinematográfica estadounidense se estructuró en torno a cinco grandes estudios (Paramount, Fox, MGM, RKO y Warner Bros.).

Artículos de periodistas para empresas, Luis Freijo

Estas empresas cimentaron su éxito en el control vertical de los procesos de producción, distribución y exhibición; equipos técnicos cuya profesionalidad no tenía parangón en el resto del mundo; la utilización de técnicas narrativas sencillas y efectivas; una estrategia de marketing que giraba en torno a un star-system manufacturado y explotado por los mismos estudios; y la concentración de las decisiones técnicas y artísticas en una dirección ejecutiva con poder omnímodo.

Esta organización industrial se mantuvo hasta mediados de los años 60, en el que los grandes estudios quebraron o se reorganizaron debido a una serie de causas. Por un lado, las leyes antimonopolio de EE.UU. obligaron a las majors a deshacerse de las salas de exhibición que poseían en 1948, aunque siguieron manteniendo el negocio de distribución.

Por otro lado, y sobre todo, la aparición de la televisión drenó de espectadores los cines: mientras que en 1948 4.680 millones de espectadores acudieron a las grandes pantallas, la cifra en 1954 se había reducido a 2.470 millones, y el número continuaría descendiendo durante las dos décadas siguientes.

Esta debilidad provocó la aparición de directores-productores en los años 70, como Clint Eastwood, Francis Ford Coppola, o George Lucas.

Estos cineastas poseían sus propias compañías de producción, que se aliaban con grandes estudios para mantener una buena cuota de distribución sin perder libertad creativa. En mayor o menor medida, este es el modelo que se ha mantenido… hasta la aparición de Kevin Feige.

Kevin Feige, el ingeniero del Universo Cinematográfico de Marvel

Feige se unió a Marvel Studios en el año 2000 y fue nombrado presidente de producción en 2007, un año antes de que Iron Man viera la luz.

La película surgió como un experimento. Feige contrató como director a Jon Favreau, cuyo filme más exitoso hasta el momento había sido la navideña Elf (2003). Favreau propuso como protagonista a Robert Downey Jr., por entonces un actor más conocido por sus problemas con la justicia y las drogas que por sus trabajos.

Sin embargo, los riesgos que Feige tomó fructificaron. La película recaudó 585 millones de dólares sobre un presupuesto inicial de 140 y sentó las bases artísticas de lo que vendría después: el tono familiar, los toques de humor, las secuencias de acción y las interpretaciones sólidas se convirtieron en marca de la casa.

A partir de ese momento, Feige desarrolló un gran arco narrativo en el que las películas en solitario de cada uno de los personajes confluían en filmes de protagonismo colectivo, como las distintas entregas de Los Vengadores o Capitán América: Civil War, hasta llegar a la gran culminación de actores y líneas narrativas que ha supuesto Infinity War.

Artículos sobre cultura para empresas, Luis Freijo

En este sentido, la estrategia es clara: al conectar las tramas de las distintas películas, el espectador se ve obligado a verlas todas, como en una serie de televisión.

La efectividad de la idea es evidente, ya que son las cintas que reúnen a más superhéroes las que, en general, recaudan más. Por lo tanto, Kevin Feige mantiene el control ejecutivo y narrativo sobre el producto, y los distintos directores contratados se convierten en artesanos que ejecutan las directrices del presidente de producción.

La adquisición de actores y derechos como estrategia de packaging

Otra de las características del sistema empresarial y de marketing de Marvel es la acumulación de grandes nombres de la interpretación en sus filmes, que acompañan a otros actores de perfil mediano o incluso bajo.

De esta manera, Disney combina a intérpretes reconocidos como Jeff Bridges, Scarlett Johansson, Michael Douglas, Cate Blanchett, Robert Redford, Natalie Portman, Samuel L. Jackson o Benedict Cumberbacht con jóvenes valores que están despuntando como Elizabeth Olsen, Tom Holland o Letitia Wright.

Además, crean a sus propias estrellas: el mencionado Downey Jr., Chris Evans, Chris Hemsworth, Chris Pratt o Chadwick Boseman han alcanzado sus mayores cotas de popularidad gracias a sus personajes.

Esto supone una inversión importante y, de hecho, varios actores del Universo Marvel figuran en la lista Forbes 2018 de los actores mejor pagados: Vin Diesel (aunque se debe más a su participación en la saga Fast & Furious que por poner la voz de Groot), Robert Downey Jr., Chris Hemsworth, Samuel L. Jackson y Jeremy Renner.

Sin embargo, es rentable, no solo porque ofrece un package atractivo para los espectadores, sino porque sirve para ahogar a competidores que no pueden acceder a las estrellas.

Algo similar ocurre con los derechos sobre los personajes de los cómics.

Si en la época clásica los estudios se peleaban por contratos exclusivos de estrellas y alcanzaban acuerdos para prestárselas, en la actualidad la pugna está en quién tiene los derechos para adaptar.

En este sentido, Feige ha realizado una labor impecable para conseguir a dos de los pesos pesados del Universo Marvel: Hulk, que pertenece a Universal, y Spiderman, cuyos derechos posee Sony.

La idea de Feige está clara: un filme es mucho más atractivo cuando estos dos icónicos personajes aparecen en él. La compra de 20th Century Fox por parte del estudio, cuyos detalles siguen sin trascender, redondea la capacidad de Marvel de atacar la taquilla a golpe de personaje, ya que han se han adueñado de los derechos de los X-Men.

Renovación y diversidad para encarar el futuro

La aplicación de un renovado sistema de estudio por parte de Disney-Marvel ha beneficiado claramente a la compañía.

Las diecinueve películas estrenadas del Universo Cinematográfico hasta Infinity War han recaudado 16.886 millones de dólares en todo el mundo. Sin embargo, Marvel mira ahora hacia el futuro, que pasa por la diversidad.

El primer ciclo narrativo terminará el próximo año con Vengadores 4, y la compañía necesitará renovar las caras y la temática de su producto.

En este sentido, Black Panther ya ha sido un avance en diversidad étnica que ha resultado provechoso. El estreno de Capitana Marvel en 2019 y la confirmada película en solitario de Viuda Negra apuntan en la dirección de equiparar a los personajes femeninos y masculinos.

Quizá la mayor asignatura pendiente sea la de la diversidad sexual, ya que todavía no ha aparecido ningún personaje LGTBI en el Universo Marvel.

Sin embargo, la inteligencia empresarial de Disney-Marvel y la capacidad de su presidente de conectar con el público contemporáneo prometen superhéroes para un largo tiempo.

Las opiniones y puntos de vista expresados en este artículo son de exclusiva responsabilidad de su autor y no necesariamente reflejan las opiniones de Syndicali ni de los miembros de su equipo directivo.

LUIS FREIJO

Soy Luis Freijo, doble graduado en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Universidad Rey Juan Carlos y Máster en Film Studies por la Universidad de Birmingham. He trabajado en el programa ¡Qué tiempo tan feliz!, el magazine radiofónico El Marcapáginas de Capital Radio y el diario digital bez.es. Soy coautor de El Universo de John Ford, El Universo de Ingmar Bergman y Amores de ficción.

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