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Medición de contenidos, qué, cuándo y cómo medir para triunfar

por | Nov 13, 2018 | MEDICIÓN

GUÍA
13 NOVIEMBRE, 2018

CONTENIDOS

 

Qué es la analítica de contenidos

Métricas básicas de contenidos

Métricas de contenido avanzadas

Recopilando datos para empezar a analizar

Frecuencia de consulta de las métricas de consumo

Recomendaciones finales

No olvides el contexto

La última de las guías que forman el corazón del blog de Syndicali versa sobre un tema que suele provocar urticaria entre los profesionales de marketing: la medición de contenidos.

¿A qué se debe este desamor por la medición?

Probablemente, a que los datos que nos proporcionan las diferentes plataformas que utilizamos en contenidos son tan extensos que, con frecuencia, estamos más perdidos que Amundsen. 

Por no hablar de que no todos los datos recopilados en las diferentes plataformas coinciden unos con otros, es más que frecuente que la analítica de las redes sociales diga una cosa y Analytics nos diga la contraria.

A lo largo de esta guía te contaremos cómo distinguir el polvo de la paja, además de darte unas pautas para centrarte en los datos más relevantes sin necesidad de que quemes tus pestañas en la pantalla del ordenador.

¿Qué es la medición de contenidos?

La misión de esta disciplina es establecer la rentabilidad de un proyecto de contenidos.

La idea es poder manejar una serie de datos que nos muestren una foto sobre si hemos (o no) alcanzado los objetivos marcados en la estrategia de contenidos con la que comenzó esta aventura.

Para delimitar el rendimiento de un proyecto de contenidos manejamos presupuestos, indicadores de medición, informes de resultados y gráficas de rendimiento.

Como hemos comentado, los datos disponibles son tantos y de tanta profundidad, que podemos perdernos fácilmente o no ver todos los detalles de la imagen que pretendemos crear.

La medición de contenidos, lógicamente, abarca todas las acciones que un usuario puede realizar: consumir, compartir, comprar, suscribirse a una lista de correo, amar a una marca (u odiarla), etc.

En esta guía nos detendremos en cada una de estas acciones y evaluaremos cuáles son los datos más relevantes a los que debemos prestar atención.

Ten en cuenta que es posible profundizar mucho más. Para tener controlado lo justo y necesario acorde con el tamaño de tu empresa, lo suyo es que diseñes un cuadro de mandos. Hablaremos con más detalle de qué es y cómo crear uno al final de esta guía.

Métricas básicas de contenidos

Antes de adentrarnos una a una, vamos a repasarlas todas para que puedas tener una panorámica general de en qué consiste esto de la medición de contenidos.

Métricas de consumo

Las primeras métricas a las que vamos a prestar atención responden a la pregunta: ¿cuántas personas están consumiendo mi contenido?

Es lógico que comencemos por este tipo de datos porque sin audiencia, no hay posibilidad de nada.

Ya tratamos el tema de las audiencias en una de las guías anteriores de Syndicali y cómo crear una es clave para el éxito de una estrategia de contenidos.

Por eso, es lógico que prestemos atención a si estamos atrayendo a las personas adecuadas a los canales adecuados y con qué frecuencia y profundidad estamos logrando este objetivo.

Imagina por ejemplo, que te diriges a profesionales del sector turístico con responsabilidad en empresas de más de 50 empleados.

Si tu contenido es consumido por estudiantes o turistas, tienes un problema y gordo.

En esta misma guía te contaremos dónde debes recopilar esta información en función del canal en que distribuyas tu contenido y el valor que debes darle dentro del mencionado cuadro de mandos de indicadores de contenido.

Métricas de compartir

Si lo que veo me gusta, lo comparto. ¿No? Esa es la idea, efectivamente, aunque no siempre se materializa en la forma que nos gustaría a los profesionales de los contenidos.

Las métricas de compartir responden a la pregunta: ¿qué piezas de contenido se están compartiendo? Además de quién y en qué canales se producen esas acciones.

¿Por qué es importante esta métrica? Porque vivimos en la era de la difusión y cuando es gratis, es importante prestarle atención.

Es decir, si nuestros artículos se comparten muchas veces en Twitter y poco en LinkedIn, tendremos información relevante sobre qué canal funciona mejor en términos de compartir, además de plantearnos algunas preguntas incómodas, como por ejemplo si lo estamos haciendo bien en la red social de los profesionales.

Métricas de leads

Como sin duda sabes, un lead es un contacto. Es decir, un usuario que ha consumido nuestro contenido (o que quiere consumirlo si la puerta es un formulario) y nos cede gratuitamente sus datos a cambio de dicho contenido.

La generación de leads tiene importancia diferente en función de la industria, los objetivos de marketing de contenidos y la estrategia que estemos siguiendo.

Si por ejemplo eres un blogger que vive de su lista de suscriptores, a la que ofrece cursos y material de pago, los leads generados tendrán una importancia determinada.

Si perteneces a una gran multinacional que comercializa un software de miles de cientos de euros, conseguir una reunión para mostrar una demo de tu producto tendrá una importancia bien diferente.

Y así sucesivamente.

Los leads, como los clientes, pueden ser calificados y cuantificados, se les puede otorgar un valor potencial y deben estar controlados en todo momento.

Son potenciales consumidores de la marca y, por lo tanto, su importancia dentro de una estrategia de contenidos es capital.

Lógicamente, los contenidos no son siempre responsables de todos los leads generados por la marca.

La experiencia multicanal ha complicado mucho la labor de los profesionales a la hora de atribuir un lead a una acción concreta de contenido. ¿El usuario que dejó sus datos para que te pusieras en contacto con él proviene de Twitter? ¿Aterrizó en la web mediante un enlace a un ebook desde otra web? ¿Se puede atribuir a una acción de comarketing de hace meses?

Para responder a todas estas interesantes preguntas se crean embudos, paneles de atribución y otras herramientas que veremos con detalle en esta misma guía.

Métricas de ventas

Sencillo. ¿Qué parte de las ventas es imputable a los contenidos? ¿Cómo están alimentando el proceso de compra? ¿Están los contenidos impulsando las ventas o no están sirviendo para nada?

En lo que se refiere a este tipo de métricas, vas a tener las mismas dudas existenciales que te has planteado en las métricas de leads.

No siempre va a ser fácil determinar si una venta es o no atribuible a los contenidos, por el simple hecho de que los consumidores cada vez investigan más y más antes de comprar.

Lógicamente, lo tendrán más fácil las empresas del sector B2B. Si recibes muchos contactos pero no vendes ni una escoba, la conclusión es fácil; o tu equipo comercial es un desastre o tu producto no está en precio.

Para los negocios ecommerce, por el contrario, es algo más complicado. Pero ya hablaremos de ello más tarde, tranquilo.

Métricas de contenido avanzadas

Si quisiéramos quedarnos en lo más superficial de la medición de contenidos, con las métricas que hemos visto tendrías una imagen bastante clara de cómo va tu contenido: quién lo consume, si te está ayudando o no a conseguir contactos/leads y si vendes gracias a ellos.

Pero, como hemos comentado con anterioridad, podemos ir más allá y observar más de cerca la evolución de nuestro proyecto de contenidos.

Aquí es donde entran en juego cuatro métricas más, dos centradas en la audiencia y dos centradas en la producción.

Métricas de retención (suscripción)

Bien, los usuarios son capaces de encontrar tu contenido. Sea en las redes sociales, en los resultados orgánicos de Google o en otros blogs, el caso es que llegan hasta lo que has creado.

Sin embargo, con eso no tenemos suficiente, ¿cómo estás reteniendo la atención de los usuarios?

Si consigues que además de llegar hasta tu contenido se suscriban a tu blog para recibir nuevas actualizaciones, eso significa muchas cosas.

Para empezar, que les gusta lo que ven y quieren estar al tanto de la próxima vez que publiques. Pero también puede significar que quieren el recurso gancho que les estás ofreciendo (si es el caso).

Estas métricas son muy interesantes por varios motivos, aunque el más importante es que los usuarios que se han suscrito a una lista de correo están más predispuestos a comprar/consumir aquello que reciban por correo electrónico la próxima vez que te pongas en contacto con ellos.

Métricas de engagement

Como sin duda sabes, el término engagement hace referencia al grado de conexión que un usuario tiene con una marca.

A mayor grado de engagement, mayor compromiso siente el usuario con la empresa.

Esto se traduce en múltiples beneficios, ya que será más probable que dicho usuario compre productos de la marca o repita si ya es cliente. Un alto nivel de engagement se asocia a tickets medios más altos, algo a lo que todos los comercios aspiran, sean del sector que sean.

Las métricas de engagement atienden a cómo se traduce éste en consumo y algo que es muy importante en la era de las redes sociales, a cómo el usuario comparte con el mundo su amor por nuestra marca.

Por ejemplo, los consumidores de la marca Starbucks tienen un alto grado de engagement, lo que se traduce en que cuelgan imágenes de sus bebidas en redes sociales, animando a otros al consumo. ¿Se puede pedir más?

Lógicamente, el grado de engagement que estamos midiendo tiene que ser atribuible a los contenidos. Si le hemos enviado un jamón por Navidad a cada uno de nuestros clientes y éstos comparten su amor por nuestra empresa en redes sociales, el grado de engagement no es atribuible al contenido puesto en circulación, sino al jamón de turno.

Métricas de producción

Las métricas de producción atienden al coste de tu proyecto de contenidos y son las últimas que vamos a ver en este artículo sobre medición de contenidos.

Te ayudan a saber si estás cumpliendo con tu calendario, si se cumplen los plazos y el tiempo que se tarda en producir cada pieza.

Esto te ayudará a saber si el proyecto es rentable en términos de coste/beneficio si tomas como referencia las ventas. Si tus objetivos son diferentes, como por ejemplo, ganar visibilidad, deberás cuantificar esa visibilidad y compararla con las métricas de producción.

¿Está mereciendo la pena el proyecto para las menciones en redes sociales que recibe la marca? ¿Está generando los backlinks y las menciones en medios de prestigio gracias al trabajo de contenidos? Estas y otras muchas preguntas son las que podrás responder gracias a los datos generados con estas métricas.

Métricas de coste de contenido (para determinar el retorno de la inversión)

Al igual que las métricas anteriores, las métricas de coste de contenido te permiten conocer la rentabilidad de tu proyecto. En este caso, lo que te está costando el sarao.

Gracias a estas métricas podrás responder a preguntas como: ¿cuánto inviertes de media al mes o al año en contenidos? ¿Cuánto cuesta cada pieza individual?

También podrás saber qué canal es más rentable en términos de coste/retorno de la inversión y si la distribución utilizada merece la pena o no.

Recopilando datos para empezar a analizar

Ahora que nos hemos aproximado de forma superficial a cuáles son las métricas de medición de contenido más elementales, te estarás preguntando de dónde sacar todos los datos mencionados.

No te vamos a engañar. La recopilación de datos es compleja, especialmente si no cuentas con una plataforma o herramienta que unifique canales de distribución como redes sociales, blog y menciones en otros medios.

Si no tienes la posibilidad económica de contratar una herramienta que realice este trabajo por ti, vamos a repasar los sitios a los que debes dirigirte para encontrar los dichosos datos.

Analytics, el rey de los datos

Lo primero que debes hacer es instalar Google Analytics en tu web o blog como piedra angular de tu medición de contenidos.

Puedes instalarlo con un plugin o añadiendo el código que te proporciona la propia herramienta.

Cómo utilizar Analytics en la medición de contenidos

Te sugerimos lo segundo, así te ahorras un plugin que consume recursos del servidor y puede tener incompatibilidades con otros elementos de tu web.

Lógicamente, para instalar el código de seguimiento en el head de tu web necesitarás conocimientos de programación. No es especialmente complicado, pero si se lo puedes pedir a tu webmaster, mejor. No queremos que te cargues nada.  

Una vez que has configurado Analytics, estás preparado para recopilar los datos que darán respuesta a las preguntas que hemos planteado con anterioridad.

Insights en redes sociales

En lo que se refiere al blog, tendrás la medición de contenidos controlada con Analytics. ¿Qué pasa con las redes sociales?

Repetimos, si tienes la posibilidad económica de contratar una plataforma unificada que recoja datos de todas las fuentes en las que compartes contenido, todo será más sencillo.

En caso contrario, no te quedará otra que ir una a una peregrinando por las redes sociales en busca de los datos necesarios para encajarlos en las métricas que hemos mencionado.

¡Advertencia!

Los dioses han permitido que hoy en día prácticamente todas las redes sociales tengan algún tipo de métrica que permita tomar decisiones informadas a los profesionales de marketing.

Lamentablemente, no todas las redes sociales son iguales. Twitter te ofrece métricas sencillas centradas en el rendimiento de tu contenido, la actividad de tu comunidad y el impacto de tu actividad.

Facebook, por el contrario, complica la  medición de contenidos hasta niveles que no te puedes ni imaginar, especialmente si estás dado de alta en Facebook Business y has instalado un pixel de seguimiento para poder seguir el comportamiento del usuario desde la red social hasta tu web.

Y por último, entre Twitter y Facebook, nos encontramos con Instagram. Sus métricas son tan pobres que dan ganas de llorar. Es casi imposible tomar decisiones mínimamente conscientes si no cuentas con una aplicación externa que te apoye.

Según la rumorología del sector, los señores de Instagram están en ello. De momento, no desesperes cuando accedas a las métricas de esta red social.

¿Preparado para tomar nota?

¡Espera!

Frecuencia de consulta de las métricas de consumo

Antes de pasar a recopilar datos es importante que decidas cada cuánto tiempo tienes que pasar por este pequeño infierno particular.

Es importante señalar que no debes obsesionarte con las métricas de vanidad, tales como las páginas vistas o el número de menciones en redes sociales.

La idea es que una vez al mes recopiles toda la información que te planteamos aquí y la vuelques en lo que llamamos cuadro de mandos de contenidos.

Este cuadro de mandos no es más que una hoja de excel con la evolución de los distintos datos. Una vez cada seis meses podrás evaluar de forma global la marcha de tu proyecto en función de los objetivos que te marcaste en su momento.

Datos sobre métricas de consumo

Ahora sí, ya que tenemos la fuente de los datos localizada y la frecuencia determinada, es hora de ponerse manos a la obra y recopilar los datos relacionados con el consumo de tu contenido.

Como hemos mencionado con anterioridad, estas métricas de medición de contenidos te permiten conocer quién está compartiendo y/o consumiendo tu contenido y dónde.

¿Qué te aportan estos datos?

Para empezar, los gustos de tus lectores, ya que podrás saber qué artículos se consultan más, categorías, formatos, así como el comportamiento del usuario dentro de tu sitio.

Web/blog. Si estás recopilando datos sobre consumo en tu web o blog, la cosa no es complicada. Recurre a Google Analytics y listo.

Encontrarás los datos que necesitas bajo el apartado de “Audiencia“.

Páginas vistas. Número de páginas que los usuarios han visitado, independientemente del número de usuarios. Por ejemplo, puedes tener 1.000 páginas vistas que en realidad corresponden a unos pocos usuarios, lo que significa una cosa. O, por el contrario, puedes tener muchos usuarios que visitan pocas páginas vistas, lo que significa algo totalmente diferente.

Usuarios. Como sin duda sabes, un usuario puede visitar más de una página cuando accede a tu web. No es lo mismo que visite 10 que únicamente visite una. La consideración de “usuario” para Analytics es algo que debes tener claro.

Un usuario que accede a tu web y permanece en ella varios minutos y cierra la pestaña del navegador utilizado se considera un usuario.

Si vuelve a tu web durante la siguiente media hora, seguirá contando como el mismo usuario. Sin embargo, si la misma persona accede tres veces al día a tu web en tres momentos diferentes con varias horas de diferencia, se le considerará como tres usuarios diferentes, no como el mismo.

Tiempo medio de permanencia. También es un dato que te aportará interesantes pistas.

Es importante enmarcar este dato de medición de contenidos en su justo contexto.

Por ejemplo, el tiempo de permanencia de un usuario que esté leyendo esta guía debería ser más alto que cuando el texto es más corto.

Lo ideal es que el tiempo de permanencia sea lo más alto posible, pero no olvides relacionarlo con el tipo de contenido que estás generando o solo tendrás una parte de la foto.

Quizás para un blog de moda o decoración un minuto de tiempo de permanencia es una buena cifra, mientras que para uno de marketing o ingeniería, sería poco.

Medición de contenidos, Syndicali

Redes sociales. Las métricas de consumo en las redes sociales tienen una particularidad importante. En redes sociales como Twitter, donde las actualizaciones aparecen de forma cronológica, que tu tuit aparezca en el timeline de un usuario no significa ni que lo vea, ni que lo lea, ni que le preste atención.

Por eso, en las redes sociales hay que distinguir muy bien entre “impresiones”, que es el número de veces que tu actualización se ha mostrado y la interacción que los usuarios tienen con el contenido, que es lo te dará la verdadera pauta de si lo consumen o no.

Email marketing. No, no nos hemos olvidado de los correos electrónicos, tranquilo. Sabemos que con frecuencia el email marketing se utiliza para hacer llegar contenido a los usuarios, por lo que también debemos tener controlado.

La medición de contenidos más conocida de consumo en email marketing es la “tasa de apertura”, es decir, el número de veces que se han abierto los correos que envías.

Pero al igual que en las redes sociales, una cosa es que lo abran y otra bien distinta es que lo lean o incluso, que pinchen en un enlace para leer el artículo completo en tu web.

Hay marcas que optan por volcar todo el contenido en el correo electrónico, probablemente con la esperanza de que los usuarios lean el texto.

Es una opción como otra cualquiera, pero nosotros te recomendamos que intentes que los usuarios terminen en tu web, allí es donde está la acción.

Descargas. No todo son actualizaciones en redes sociales, artículos en el blog o correos electrónicos. También se utilizan otros formatos de contenidos como ebooks, whitepapers o infografías, por no hablar del material de descarga como plantillas o freebies.

Como sin duda sabes, Google indexa los pdfs desde hace mucho tiempo, a pesar de no ser html.

¿Problema? Que si tienes una puerta para su descarga que pretende generar leads, como un formulario, puede no servirte de nada.

Si te enfrentas a este problema, asegúrate de que la url de descarga de tu pdf es noindex, así Google pasará de ella y no la mostrará en los resultados de búsqueda (en teoría).

Datos sobre métricas de compartir

Como hemos comentado con anterioridad, cuando la audiencia comparte tu contenido significa que le gusta.

Es siempre una buena noticia, por lo que si tus métricas de compartir son buenas, debes estar contento.

Como sucede en el caso de las métricas de consumo, deberás acudir a lugares diferentes a recopilar la información necesaria para completar esta parte de tu cuadro de medición de contenidos.

Web/Blog/Redes Sociales. Afortunadamente, son las métricas de medición de contenidos más fáciles de conseguir. Quien más quien menos tiene algún plugin o sistema implementado en su web para facilitar que los usuarios compartan el contenido.

Pero ojo, porque algunos de estos sistemas fallan más que una escopeta de tiro. Por ejemplo SUMO pone el contador a cero cuando cambias la url de la página o del artículo, algo que no es recomendable pero que, a veces, es necesario.

Medición de contenidos, métricas de compartir

Para tener datos más fiables puedes acudir a herramientas como SharedCount.

Solo tienes que introducir la url con la página que deseas localizar y sabrás cuántas veces se ha compartido en las diferentes redes sociales.

Email. Es difícil contabilizar el número de veces que un usuario comparte el correo, ya que solo se contabilizará si lo hace con alguno de los botones disponibles para tal efecto.

Datos sobre generación de leads

Como comentábamos con anterioridad, el contenido también sirve para generar leads.

Es complicado saber si todos los leads que generas se atribuyen a los contenidos, porque el viaje del usuario por el proceso de compra no siempre es sencillo.

Investiga, consulta redes sociales, vídeos, compara, lee y, finalmente, contacta contigo o deja sus datos en un formulario para que le envíes más información.

¿Cómo y a quién atribuir ese lead? ¿A las redes, al contenido orgánico o a lo bien que diseñaste este formulario?

Sin embargo, que sea difícil no significa que sea imposible.

Para empezar, puedes diseñar formularios con campos del tipo: ¿cómo nos conociste? para seguir el origen de los leads.

Y si te lo puedes permitir, existen multitud de plataformas que te ayudan a seguir el proceso de compra del usuario. Entre las más conocidas están Eloqua, Marketo o Pardot.

Datos sobre ventas

Al igual que los leads, los datos sobre ventas atribuibles a contenidos son difíciles de valorar a no ser que utilices únicamente los contenidos como gancho para atraer clientes.

En caso contrario, deberás tener bien diseñado el embudo de ventas de tus servicios o productos. Así, poniendo en circulación distintos tipos de contenido según el momento del embudo de ventas en el que se encuentre el usuario, podrás determinar si es atribuible o no a los contenidos.

Como en el caso de los leads, existen aplicaciones y plataformas que te permiten seguir el comportamiento de tu contenido y su relación con las ventas.

Se llaman CRMs o plataformas de gestión de clientes y son eficaces con este seguimiento. Salesforce es uno de los más conocidos, pero no el único.

Datos sobre métricas de retención

Como hemos comentado, el contenido sirve para retener al usuario, de forma que se suscriba a una lista de correo o a una fuente RSS para estar al día de lo que publica la marca.

También se consideran métricas de retención los seguidores en redes sociales aunque, en este caso, se mezclan con las métricas correspondientes al crecimiento de la comunidad.

Pero eso es otra guerra.

Por ahora, repasemos de dónde debes sacar los datos sobre retención en medición de contenidos.

Las encontrarás en el apartado de “Comportamiento”, dentro de “Audiencia”, en el panel general de Analytics.

Web/Blog. Aquí deberás estar atento a unas cuantas cosas.

• Porcentaje de visitantes nuevos vs. recurrentes. Representan cosas diferentes, por lo que lo ideal es tener una mezcla de ambos. Si tienes muchos visitantes nuevos quiere decir que se suman a tus lectores nuevos usuarios, lo que siempre está bien.

Probablemente, se deba a que publicas con regularidad y a que haces un buen trabajo SEO, de forma que tus artículos o páginas están bien situadas entre los primeros puestos de Google.

Un porcentaje de visitantes recurrentes también es interesante. Quiere decir que los usuarios vuelven a buscar más contenido a tu web porque lo que encontraron la última vez les gustó.

Para favorecer las visitas recurrentes, aumenta la frecuencia de publicación.

Para atraer a nuevos visitantes, intensifica tu actividad en redes sociales, utiliza la distribución pagada o realiza una auditoría de tu blog para mejorar el posicionamiento de tus artículos y páginas.

Visitantes nuevos vs. recurrentes en medición de contneidos

• Tasa de rebote. La tasa de rebote mide la página de entrada y la de salida del usuario. Es decir, si entra y sale por la misma, tu tasa de rebote será alta, lo que no es bueno.

Significa que el usuario no interactúa con tu web, no visita nuevas páginas, no realiza ninguna acción, algo que no gusta a nadie, ni al más pintado.

Hasta ahí todo claro. Sin embargo, especialmente en blogs corporativos, existe un problema en cómo Google contabiliza la tasa de rebote.

Si publicas cada día nuevo contenido y tus visitantes recurrentes son muchos, la tasa de rebote puede ser alta, ojo.

Este comportamiento contaría como un rebote para Google aunque, en realidad, es algo muy bueno para tus métricas de retención.

• Días transcurridos desde la última visita. Es un dato muy útil y que pocos consultan.

A menor frecuencia, mejor lo estarás haciendo, porque los usuarios vuelven y vuelven.

Redes sociales. En las redes sociales, la medición de contenidos de retención pretende saber cuánta gente te sigue. Se mezcla con las de crecimiento de la comunidad, como hemos comentado, pero siguen siendo muy interesantes.

Lo ideal es que el crecimiento sea sostenido y constante, si sucede algo diferente, es hora de repensar la estrategia de redes.

Email. En este caso, deberás prestar atención a aquellos que se dan de baja de la lista una vez que has realizado un envío. Si muchas personas se dan de baja, problema.

De todas formas, no te asustes. Es muy común ofrecer un recurso gancho y que inmediatamente después de enviar un correo de bienvenida con la descarga, el usuario se dé de baja. Cosas que pasan.

Datos sobre engagement

Ya hemos mencionado que engagement es el grado de conexión que el usuario tiene con la marca.

En el caso de los contenidos, debemos atribuir ese grado de engagement a artículos, actualizaciones en redes sociales, infografías, vídeos y otros formatos.

Como es de suponer, las métricas de engagement difieren mucho dependiendo del medio en el que estemos.

Vamos a verlo con detalle.

Web o blog. Gracias a Google Analytics puedes establecer objetivos que te permitirán seguir la consecución de las acciones que deseas que el usuario realice en tu web.

También puedes utilizar los flujos de comportamiento y los modelos de atribución, pero eso ya son palabras mayores.

Redes Sociales. La medición de contenidos de engagement en redes sociales es fácil de conseguir. Las acciones que realizan los usuarios en tu contenido, tales como comentarios y likes, pueden considerarse como métricas de engagement.

Desde hace relativamente poco, algunas redes sociales como Facebook también permiten localizar los comentarios negativos. Es un importante avance hacia una comprensión más profunda del comportamiento del usuario porque no todo comentario tiene que ser a la fuerza una buena señal.

Ya solo falta el famoso botón de “dislike” para completar el cuadro. 🙂

Datos sobre producción

¿Cómo se enfrenta tu equipo a la creación de contenido? ¿Cumplen los objetivos y los plazos?

¿Cuánto tardan en desarrollar una pieza desde que surge la idea hasta el producto final? ¿Cuánto contenido se crea?

Para tener controlado este aspecto de la  medición de contenidos puedes utilizar una sencilla hoja de excel. Especialmente en organizaciones grandes, con base online, es una buena idea tener controlados los datos de producción, así podrás saber qué equipos son más eficaces y cuáles van a la cola en producción.

Datos sobre coste de creación

Es uno de los datos de medición de contenidos más importantes para calcular el retorno de la inversión.

Sin conocer los costes del contenido que estás generando, no es posible estimar tu esfuerzo en una cantidad.

No sólo se calcula el precio de la redacción o creación de los contenidos si no todo aquello que cueste dinero y tiempo. Por ejemplo, las imágenes, el diseño de infografías, la maquetación de formatos más complejos como ebooks, las traducciones, las herramientas de pago o los canales de distribución de contenido.

Recomendaciones finales

Antes de dar por finalizado este artículo, queremos ofrecerte algunas recomendaciones finales sobre medición de contenidos.

Como hemos comentado varias veces a lo largo de esta entrada, los datos son tantos que puedes perderte con facilidad.

Por eso, es importante que:

Comiences poco a poco

No es necesario que lo midas todo desde el primer día. Comienza por las métricas más sencillas que encontrarás en Analytics en el panel general.

Ya habrá tiempo de crear modelos de atribución, objetivos y paneles más complejos.

Céntrate en la parte alta del embudo de conversión

Las métricas más sencillas de recopilar son las relativas al consumo y las de compartir. Estas métricas corresponden a la parte superior de tu embudo de ventas, cuando el usuario está investigando opciones, normalmente a través de un motor de búsqueda.

Si no tienes implementadas herramientas de pago complejas, comienza por ahí de la mano de Analytics.

Primero en horizontal, luego en vertical

Si solo tuvieras un cliente o un visitante, sería muy sencillo seguir su viaje a través de la web hasta tu contenido.

El problema es que debemos establecer un modelo aplicable a miles de usuarios con formas de comportarse digitalmente muy distintas.

Por eso, es más sencillo para ti revisar todos los canales y extraer de ellos las métricas más sencillas, como consumo o participación, para ir luego profundizando en el comportamiento de cada grupo de usuarios.

Contabiliza de forma paciente y con tiempo suficiente

Los resultados a corto plazo no te darán nunca una perspectiva clara de si tu contenido está funcionando o no.

Por eso necesitas tiempo y paciencia para recopilar el número suficiente de datos que te permita crear una imagen clara de lo que está pasando en tu campamento base.

No olvides el contexto

Por último, lo más importante de todo.

Internet es un medio complejo, donde las acciones se solapan y se mezclan unas encima de otras.

No será lo mismo utilizar únicamente los contenidos orgánicos que acompañarlos de distribución pagada en redes sociales, acciones de guest blogging o de comarketing.

Por eso no debes perder de vista el resto de las acciones que estás llevando a cabo y en qué medida afectan a tu estrategia de contenidos.

¿Nos cuentas si tú también le tienes alergia a la medición de contenidos y por qué? Te esperamos en los comentarios para discutir el tema.