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CONECTAR CON LAS EMOCIONES PARA CONSEGUIR VENTAS

Nuria Pérez

Son las ocho de la tarde y sigues en el trabajo. Envías ese último email, apagas el ordenador y sales por la puerta con cara de pocos amigos. Eres la última en irte de la oficina y no lo haces muy contenta.

De camino a casa pasas por un centro comercial. Sin saber muy bien por qué, decides parar y acabas comprando un jersey que no necesitas, pero que hace que parte de tu mal humor desaparezca. Qué narices, te lo mereces…

Pasas por la pizzería de la esquina de tu casa e improvisas la cena. Ya en el sofá, y mucho más feliz después de tu ración de pizza cuatro quesos, acabas comprándote un libro en Amazon sobre cómo ser más feliz en el trabajo.

Te acuestas satisfecha, pensando en las decisiones inteligentes que has tomado.

Sin embargo…

¿Qué ha hecho que compres un jersey o un libro que no necesitas?, ¿o que en lugar de prepararte una cena sana y nutritiva te zampes una pizza?

Si crees que tu cerebro ha tenido algo que ver en esto, tienes razón. Pero no de la forma que piensas. No ha sido la razón o la lógica, sino las emociones y tu estado de ánimo las que han actuado.

Desde sentir que necesitas una recompensa por salir tarde o un libro en el que esperas encontrar respuestas que ya conoces, al hambre emocional que te hace optar por la comida basura en lugar de por la saludable.

Las emociones han tomado el mando de tu comportamiento. Y no es algo inusual. Hay estudios que afirman que 3 de cada 4 decisiones de compra están tomadas desde el inconsciente, no desde la razón.

Ventas y emociones, contenidos para empresas por Nuria Pérez

De hecho, las emociones y motivaciones inconscientes forman el 95% de lo que procesa nuestro cerebro. Y en ese 95% se encuentra gran parte de las decisiones que tomamos.  

¿Cómo podemos actuar las empresas en este sentido?

Emoción vs razón: nuestros tres cerebros

No es que vayamos por la vida sin tener en cuenta la razón a la hora de comprar. El razonamiento lógico está presente, pero es la emoción la que pulsa el botón de “comprar” o la que decide sacar la tarjeta de crédito del bolso.

Luego entran en juego las razones, que son las que nos servirán para darnos motivos lógicos que justifiquen esa compra que acabamos de hacer:

  • “Sería conveniente estrenar algo elegante en el congreso de la próxima semana…”
  • “Es muy tarde para prepararme la cena, es mejor dormir más horas y descansar…”
  • “Este libro me dará las claves para ser más productiva y salir antes del trabajo…”

En el fondo sabes que no necesitas ese jersey, que puedes prepararte una cena sana en veinte minutos o que tus problemas en el trabajo no los va a solucionar un libro. Pero necesitas poner razón donde hay emoción.

Entendemos mejor esta dicotomía entre lo racional y lo emocional, entre lo consciente y lo inconsciente, con la teoría de los tres cerebros de McLean.

Y es que agárrate bien: no tienes un cerebro, sino tres. O, mejor dicho, nuestro cerebro está formado por tres niveles que han evolucionado desde el más primitivo al actual:

  • El cerebro reptiliano: el más antiguo y primitivo, el original, que compartimos con los reptiles: aquí están las funciones básicas para sobrevivir, el “correr o luchar” que ha hecho que sigamos en el planeta.
  • El cerebro límbico: donde se generan las emociones, la memoria o los estados de ánimo. Es el que compartimos con el resto de mamíferos.
  • El neurocórtex: el más reciente, propio de los humanos, es donde están la lógica y el pensamiento consciente, donde reside lo racional.

Estos tres sistemas o cerebros (impulsivo, emocional y racional) son el resultado de nuestra propia evolución como especie, lo que nos diferencia de cualquier otro ser vivo y nos hace tan complejos.

La buena noticia es que puedes aprovechar esto para impactar de forma positiva en tus potenciales clientes, apelando a sus emociones, conociendo cuáles son sus motivaciones.

Las emociones y motivaciones de tus clientes

Ahora que sabes cómo funciona nuestro cerebro y que las emociones y el inconsciente tienen mucho que ver en la forma en que compramos, toca ponerse en marcha: necesitas conocer lo que mueve a tus clientes a actuar, a comprar.

Hay multitud de motivaciones de compra, y casi todas son emocionales:

  • El sentido de pertenencia a un grupo.
  • Querer ser más atractivo o popular.
  • El deseo de controlar algún aspecto.
  • Aparentar un estatus social o económico.
  • Conseguir el afecto/reconocimiento de los demás.
  • Trabajar menos o ser más eficiente.

Estas son algunas de las más comunes, pero hay muchas más. Así que, ¿cómo saber qué mueve a tu potencial cliente a comprar?

Ahí radica el trabajo que debemos hacer para construir una propuesta de valor que impacte en el mercado. La secuencia a trabajar sería:
  1. Conocer las motivaciones de tu mercado: qué desean, qué necesitan, qué buscan.
  2. Crear una propuesta de valor a su medida y dirigir tu comunicación en ese sentido.

Solo teniendo claras las motivaciones podrás apelar a la emoción para generar una buena experiencia de compra, para darles lo que desean.

Y, ¿cómo puedes obtener esta información? Acudiendo a la fuente: preguntando a tu mercado potencial.

  • Si ya tienes base de datos de clientes, aprovéchala. Prepara un cuestionario con el que obtengas la información que necesitas. Y dales algo a cambio por su tiempo y generosidad: un descuento en su próxima compra, una muestra de regalo, etc.
  • Si no tienes clientes, busca personas que sean tu potencial mercado e investiga sus motivaciones: acude a foros, a grupos en redes sociales, prepara un focus group, pregunta a personas a tu alrededor que cumplan con el perfil de tu cliente.
  • Mantente al día en tu sector: observa a tu mercado, sus cambios, sus hábitos, qué hace, cuándo lo hace. Busca estudios, lee, investiga. Conoce a tu cliente mejor que él mismo o ella misma.

El día a día hace que nos desconectemos de lo más importante y lo más simple a la vez: preguntar a nuestro mercado. Pensamos que tenemos una idea, un producto o servicio irresistible, pero nos olvidamos de comprobar que el mercado lo percibe como tal.

Periodista profesional para empresas, Nuria Pérez

Una vez hemos hecho ese trabajo y teniendo claro qué motiva a nuestro mercado, el siguiente paso es construir nuestra propuesta de valor, nuestro mensaje. Y ahí es donde apelaremos a las emociones, a los beneficios que tiene nuestro producto o servicio.

Por eso marcas como BMW no hablan de caballos de potencia, sino que lanzan mensajes como “Tienes que ganártelo”, “Atrévete a todo” o “Puedes describir cualquier cosa menos conducir el placer”. O, por supuesto, el famoso “Destapa la felicidad” de Coca-Cola.

Así es como llegamos a las emociones que activan la compra: conociendo las motivaciones y construyendo mensajes potentes que impacten en nuestros clientes.

Obviamente el proceso no es tan simple, hay que trabajar muchas otras cosas. Por ejemplo, debemos generar confianza, una de las emociones más importantes a la hora de vender. No olvidemos que compramos de quien nos fiamos.

Y, por supuesto, hay que tener una estrategia. Siempre.

Usa la emoción, sin olvidar la estrategia

El auge de técnicas como el neuromarketing, el marketing de experiencias o el marketing emocional deja claro que algo está cambiando: nos importa conocer de forma diferente a nuestro mercado y ofrecerle algo más.

Por eso apelamos a las emociones, creamos experiencias de compra y apostamos por ofrecer un extra de valor que nos diferencia de la competencia. Somos muchos y destacar es imprescindible. Eso no ha cambiado.

Entonces, ¿cómo encajar todo lo visto dentro de una estrategia?

  • Teniendo claros tus objetivos y metas: para qué haces lo que haces, qué quieres conseguir, cuándo y cómo vas a hacerlo. Que el día a día no te haga perder foco ni deje de acercarte a esos objetivos.
  • Poniendo al cliente en el centro de esa estrategia: trabajamos para mejorar la vida de las personas, para ofrecerles algo que haga que su trabajo, su día a día, sea más fácil, más agradable, más productivo, más feliz.
  • Conociendo muy bien lo que ofrecemos: convierte las características en beneficios para llegar a tu mercado con un mensaje más claro. Piensa en cómo mejora tu producto o servicio la vida de tu cliente.
  • Probando técnicas nuevas: el sector del marketing se mueve a una velocidad imparable, ofreciéndonos nuevas técnicas y herramientas. No tengamos miedo a probar y adaptar las que nos funcionen.

Los negocios que utilizan la innovación y que ponen al cliente en el centro de su estrategia son los que tienen más éxito. Y para ello, necesitan conocerlo muy bien.

Ahora ya sabes cómo identificar las emociones que hacen que tu cliente compre tu producto, encontrar la motivación que subyace en su deseo de compra. Apela a ellos en tu comunicación.

Trabaja el branding para añadir un valor simbólico a tu producto o servicio, utiliza el storytelling para contar historias que enganchen a tu público, usa las metáforas, el humor… Hay muchos recursos para llegar a esa parte del cerebro que hará clic en la oferta.

Introdúcelos en tu estrategia, piensa en cómo tu producto o servicio puede mejorar la vida de las personas y comunica desde la emoción. Tu mensaje será más potente y efectivo. Y tu cliente, más feliz.

Las opiniones y puntos de vista expresados en este artículo son de exclusiva responsabilidad de su autor y no necesariamente reflejan las opiniones de Syndicali ni de los miembros de su equipo directivo.

NURIA PÉREZ

Como copywriter y redactora, creo que las palabras tienen el poder de mover a la acción y crear marca. Por eso me dedico a darles forma para transmitir tus ideas y valores de la mejor manera posible. Apostar por el contenido de valor es apostar por generar confianza, por llegar a tus potenciales clientes en el momento oportuno y diferenciarte de la competencia. ¿Le damos forma a tus contenidos?

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