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¿Para qué sirve el marketing de contenidos? Fundamentos básicos

por | Oct 2, 2018 | FUNDAMENTOS |

GUÍA
2 OCTUBRE, 2018

CONTENIDOS

¿Para qué sirve el marketing de contenidos?

Qué es y qué no es marketing de contenidos

Diferencia entre marketing de contenidos y otras formas de marketing

Un poco de historia

Fundamentos del marketing de contenidos

Esta guía para recién llegados pretende ser un recorrido a través de los fundamentos básicos de una disciplina que no necesita presentación. En este artículo, descubrirás para qué sirve el marketing de contenidos y qué diferencias tiene con otras formas de promoción, además de un breve resumen de su historia.

Este es un artículo vivo, que se irá actualizando a medida que el blog de Syndicali se complete con información de utilidad, por lo que te animamos a que lo visites con regularidad.

¡Empezamos!

¿Para qué sirve el marketing de contenidos?

Si nos remitimos a la definición de Wikipedia, el marketing de contenidos “consiste en crear y distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos.”

Aunque es una definición precisa y aproximada, se queda un poco corta para definir un tema que lleva con nosotros desde hace varias décadas.

Porque, efectivamente, el marketing de contenidos es información, pero también es entretenimiento y educación.

¿Quiere esto decir que los juegos, las encuestas y las apps son también marketing de contenidos? ¡Por supuesto! La única premisa que deben cumplir para englobarse dentro de los llamados “contenidos” es que no contengan información comercial.

Lógicamente, esto deja fuera a muchas acciones que se suelen confundir como marketing de contenidos cuando no lo son.

Si tuviéramos que resumir brevemente para qué sirve el marketing de contenidos, destacan tres grandes principios:

1/ Para ganar visibilidad

Estar en internet ya no es suficiente. Ni siquiera es suficiente con estar en las redes sociales, lamentablemente. El mundo online es tan grande, que la visibilidad prima por encima de la mera presencia.

Es decir, si estás en internet, pero nadie te ve, es como si no estuvieras.

Para ganar visibilidad, los contenidos son un gran aliado.

Como hemos comentado, no solo proporcionan información de utilidad, también entretienen y educan a la audiencia.

Lógicamente, para que sean eficaces, los contenidos no deben estar centrados en la marca, en ese caso estaríamos hablando de publicidad y no de contenidos.

Hay que tener en cuenta que la visibilidad que proporcionan los contenidos no solo servirá para que Google preste más atención a nuestra web, también ayudará a que ganemos menciones en redes sociales y ampliará nuestra comunidad.

Entre las acciones de contenidos destinadas a ganar visibilidad se encuentran:

Redes sociales

Las redes sociales son un gran escaparate que ofrece gran visibilidad. Sin embargo, también tienen su peligro, porque exponen a la marca a todo tipo de críticas.

guest blogging

Escribir en otros blogs también es una buena forma de ganar visibilidad. Requiere una estrategia inteligente y mucho tiempo, pero ayuda a dar a conocer la marca.

backlinks

Conseguir que otras webs enlacen a la tuya es una de las mejores maneras de ganar visibilidad en internet. Ojo con hacerlo de forma masiva o Google te penalizará.

seo

Optimizar los contenidos creados para que Google los coloque en los primeros puestos es una acción de marketing obligatoria para no perder el tiempo.

blogging

Pero, sin duda, la acción por excelencia de marketing de contenidos para ganar visibilidad es bloguear. De forma constante y con cabeza, por supuesto.

2/ Para aumentar la reputación de marca

Si tienes que arreglar un grifo que gotea no llamas a un electricista, llamas a un fontanero. Solo él será capaz de dar solución a tu problema, gracias a su pericia y los miles de grifos que ha arreglado a lo largo de su vida profesional.

Sin embargo, no abres las páginas amarillas y llamas al primer fontanero que encuentras. Lo lógico, lo que hace el usuario online medio, es averiguar todo lo que pueda sobre el profesional en cuestión para saber si realizará un buen servicio o tiraremos el dinero a la basura.

Si dicho profesional cuenta con reseñas en su página de Google My Business o comentarios de clientes satisfechos en su web, generará en nosotros la suficiente confianza para llamarle y contratar sus servicios.

Este nivel de confianza (o desconfianza en el caso de comentarios negativos) recibe el nombre de reputación online.

Los negocios locales la consiguen con reseñas de clientes y valoraciones en diversos canales como los mencionados.

Aquellas empresas que proveen de otro tipo de servicios, como las que comercializan servicios para otras empresas (B2B), pueden apoyarse en los contenidos para crear una reputación de marca favorable.

Gracias a ellos, pueden demostrar su conocimiento de la materia y atraer consultas y contactos comerciales que terminen en ventas.

Algunas de las acciones orientadas a conseguir mejorar la reputación online son:

Google My Business

Las reseñas en Google My Business ayudan a los usuarios a conocer las opiniones de los usuarios. Ayudan a conseguir reputación, pero no se pueden borrar ni editar.

h

blogging

Puedes demostrar lo que sabes si escribes artículos en tu blog de forma regular. Deben estar orientados a tu público objetivo y tener claro a qué fase del embudo de ventas se dirigen.

w

comentarios

Los comentarios y recomendaciones de los clientes también son una excelente forma de ganar reputación. Sirven como garantía frente a terceros de que la marca hará un buen trabajo.

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reseñas

Tanto las plataformas de contratación como los comparadores de productos permiten a los usuarios escribir reseñas. Si consigues buenas opiniones, tu reputación online será mejor.

redes sociales

Por último, contar con una audiencia fiel y participativa en redes sociales es la mejor de las opciones para generar buena reputación online. Además, ofrece transparencia y credibilidad.

3/ Para fidelizar clientes

Si algo caracteriza al cliente online es su falta de compromiso. Internet ha puesto a todos los negocios al mismo nivel, haciendo posible que negocios pequeños jueguen en primera línea y se hagan con importantes raciones del pastel del mercado.

Además de para ganar visibilidad y aumentar la reputación, el marketing de contenidos sirve para conseguir retener a los clientes, evitando que se puedan ir a la competencia.

Como sin duda sabes, conseguir un nuevo cliente es infinitamente más caro que conseguir que vuelva a comprar, por lo que hacer todo lo posible por fidelizarlo tiene más sentido que invertir en conseguir clientes nuevos.

El marketing de contenidos te puede ayudar en esta tarea gracias a un concepto llamado “engagement”.

¿Qué es el engagement?

Podemos definirlo como la conexión existente entre un cliente y la marca. Esta conexión no tiene por qué ser únicamente emocional y además, es cuantificable.

Por ejemplo. Si consumo con regularidad productos de una conocida cadena de supermercados y estoy satisfecho con ellos, mi grado de engagement será alto.

Esta conexión, que puede ser puramente racional y no tiene por qué conseguir que el consumidor proclame su amor por la marca, se puede medir a través de sus acciones online. Los comentarios en redes, los likes o las reseñas, son formas de medir el grado de engagement que los consumidores tienen con una marca.

A mayor engagement, mayores probabilidades de que el cliente repita, lógicamente. Y como se deduce de esta afirmación, los contenidos pueden ayudar a aumentar la conexión con la marca.

Si buscamos información para solucionar un problema y lo encontramos en la web de una empresa que posteriormente nos ofrece un buen servicio, hemos logrado un nuevo cliente y un grado de engagement alto.

Si a dicho consumidor le proporcionamos más información relacionada, hay más probabilidades de que vuelva a comprar.

Algunas de las acciones de contenidos que ayudan a fidelizar clientes y que aumentan el engagement son:

email marketing

Las comunicaciones por correo electrónico tienen un retorno de la inversión muy superior a cualquier otra acción de contenidos. Hay que cuidar siempre la calidad y evitar generar spam.

redes sociales

Una buena atención al cliente a través de redes sociales consigue retener a los clientes, así como compartir contenido de calidad que genere engagement entre los seguidores.

i

blogging

Bloguear también ayuda a retener y fidelizar clientes. Gracias a la creación de artículos, vídeos e infografías, los clientes participan del conocimiento de la marca y aumenta la conexión.

¿Qué es y qué no es marketing de contenidos?

Por diversos motivos, es importante diferenciar entre las diversas acciones que se pueden llevar a cabo para promocionar los productos y servicios de una empresa.

Para empezar, por los propios profesionales del sector. Si cada uno de los que trabajamos en marketing (sea online u offline) definimos marketing de contenidos de una manera, se generará confusión.

Por transparencia. Las empresas, pertenezcan al sector que pertenezcan, apuestan cada día más por la transparencia, empujadas a su vez por las exigencias de los consumidores. Si la industria del marketing es transparente, contribuye a que los consumidores, empresas y anunciantes confíen más en su trabajo.

Para qué srive el marketing de contenidos

Diferencia entre marketing de contenidos y otras formas de promoción

Para terminar de aclarar qué es y qué no es marketing de contenidos, repasaremos ahora la diferencia entre estas y otras formas de promoción que, a menudo, se confunden con marketing de contenidos.

Patrocinios de marca

Aunque dependen del departamento de marketing, los eventos que patrocina la marca NO son marketing de contenidos. Se utilizan como plataforma para dar a conocer los productos de la empresa en eventos del sector o para dar visibilidad a la marca entre el público objetivo (por ejemplo, en festivales).

Es importante que tengas bien claro que si es necesaria la presencia del logo de tu marca, estás alejándote del concepto de marketing de contenidos.

Publicidad Nativa

También conocida como Native Advertising, la publicidad nativa parece marketing de contenidos, pero no lo es.

¿Por qué? Por que el marketing de contenidos no utiliza nunca canales de distribución de terceros, como los medios de comunicación o las grandes plataformas de contenido.

Tiene en común con la disciplina que nos ocupa que está bien ajustada al target pero, en definitiva, se coloca en medios (como la publicidad de toda la vida).

La gran diferencia con esta última es que no es tan agresiva como un banner o una popup.

Branded Content

El contenido patrocinado también es muy similar al marketing de contenidos y tiene mucho que ver con él, pero debemos tener cuidado con identificarlo como una misma cosa.

¿La forma de detectarlo rápidamente? Si la marca está hablando de sí misma, en un medio de terceros y le pone una pizca de storytelling al tema, es branded content.

¿La gran diferencia con el marketing de contenidos? Que los contenidos son información relevante útil para el lector y nunca versarán sobre las bondades de los productos o servicios.

Inbound Marketing

El marketing de atracción es una gran estrategia que ha dado resultados a empresas de todo el mundo.

Al igual que las otras formas de promoción que hemos repasado, el inbound marketing tiene que ver con los contenidos pero no es lo mismo.

El inbound marketing o marketing de atracción es una estrategia mucho más grande que engloba otras disciplinas que veremos a lo largo de esta entrada y que te ayudarán a identificar para qué sirve el marketing de contenidos.

SEO

Como sin duda sabes, por muy bueno que sea el contenido creado, de poco servirá si no conseguimos hacerlo llegar a los usuarios.

De la optimización del contenido para que sea atractivo a ojos de los motores de búsqueda se encarga el SEO (entre otras cosas).

Esta optimización de contenidos pasa por hacer los ajustes necesarios en el texto para que Google entienda el objetivo del contenido, su temática y si responde a las preguntas que le plantean los usuarios.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas son una forma de promoción muy útil que hace avanzar los esfuerzos de marketing rápidamente.

Consigue menciones en medios, presencia en foros especializados y crea lazos estratégicos que ayudan a la empresa a avanzar.

Sin embargo, las relaciones públicas no son, ni serán nunca, marketing de contenidos.

Si te estás planteando en estos momentos para qué sirve el marketing de contenidos en un entorno de relaciones públicas, la respuesta es muy simple.

Este tipo de profesionales necesitará en muchas ocasiones contenido que ofrecer a los medios, como estudios, guías o tutoriales.

Son estos formatos los que sí se engloban dentro de la disciplina que nos ocupa, si bien se sirve de las relaciones públicas para llegar hasta los usuarios.

Marketing con influencers

Lo mismo sucede con los llamados influencers en redes sociales. Generan contenido pero no se engloban dentro de las acciones típicas.

Es más, después de su época de gloria, donde se han dado varios casos de falsos influencers, han hecho su aparición los micro influencers, precisamente porque los usuarios ven con desconfianza las acciones que las marcas desarrollan de la mano de estos en redes sociales.

Marketing en redes sociales

¿Qué pasa con las redes? ¿No son marketing de contenidos? Las redes son un excelente canal de distribución de contenido pero no podemos afirmar tajantemente que se encuadren dentro de las acciones de marketing de contenidos más puristas.

Lógicamente, en las redes sociales corporativas debe existir una sana proporción entre el contenido propio (comercial y no comercial) y el de terceros. No podemos caer en el autobombo ni tampoco desaprovechar la ocasión de promocionar, aunque sea indirectamente, nuestros productos y servicios.

Un poco de historia

Es frecuente escuchar la expresión “buen marketing” como sinónimo de fachada o, peor aún, como sinónimo de “vende humos”.

El marketing, como otras muchas disciplinas, tiene aspectos teóricos y, como otras muchas profesiones, un código deontológico. Que los profesionales del sector lo observen o no, es otro cantar.

Sea como fuere, esta disciplina tiene una historia que conviene conocer y que ayuda a enmarcar mejor para qué sirve el marketing de contenidos.

Entre otras cosas, porque nos ayuda a ver su evolución y a vislumbrar su futuro, cada día más cercano gracias a la saturación de contenidos que estamos sufriendo.

Finales del siglo XIX, contenido orientado al consumidor

Aunque hay quien apunta ejemplos de marketing de contenidos anteriores a esta década, podemos afirmar que los primeros y más notorios ejemplos se dan entre 1880 y 1890.

Es precisamente en esta década cuando las mejoras tecnológicas aplicadas al transporte, permiten a las empresas forjar relaciones más sólidas con sus clientes.

Los productos dejan de ser locales, para comenzar a alcanzar otros puntos lejanos, hasta el momento limitados por las distancias geográficas.

En este momento, surgen pioneros de la comunicación como la marca de maquinaria agrícola John Deere.

Sabedora de que sus clientes necesitaban información para mejorar sus cosechas, siempre pendientes de un hilo, aprovechó la oportunidad de reforzar los lazos con sus clientes lanzando en 1885 la revista The Furrow.

Esta revista para agricultores, no solo ofrecía anuncios de la marca, sino que proporcionaba además información y consejos para que los productores agrícolas pudieran mejorar sus cosechas y hacerlas más rentables.

The Furrow sigue en pie a día de hoy, en versión digital por supuesto, proporcionando uno de los ejemplos más claros de para qué sirve el marketing de contenidos y cómo forjar relaciones de confianza con los clientes.

Tan solo unos años después, en 1900, la marca de neumáticos Michelin se lanza a publicar una guía de 400 páginas con información sobre cómo mantener el automóvil, además de hoteles y consejos para viajeros por carretera.

Había nacido la guía Michelin.

Aunque en ese momento solo había 2.000 automóviles en Francia, los hermanos André y Edouard Michelin confiaban tanto en su futuro que distribuyeron 35.000 copias de la primera edición de forma gratuita.

La idea que latía detrás de la guía Michelin era la misma que late detrás del marketing de contenidos. Si las personas cuentan con información útil sobre sus intereses, recurrirán a la marca que se la proporciona cuando llegue la ocasión.

Primera década del siglo XX, el poder del marketing de nicho

Está claro que estos pioneros entendieron bien para qué sirve el marketing de contenidos: ofrece información de utilidad a los potenciales clientes, centrándose en sus intereses y no en promocionar los productos a toda costa.

Otro de los secretos del marketing de contenidos es que debe estar bien enfocado al target adecuado, algo que nos enseña la historia de esta disciplina con el caso de la gelatina Jell-O.

Su propietario, Francis Woodward, no conseguía posicionar este producto como el postre favorito de los americanos, por muchos anuncios y esfuerzos que hiciera.

Hasta que en 1904 la marca se anunció en un medio de nicho, la revista Ladies Home Journal, dirigida a las amas de casa.

¿La diferencia? Que junto al anuncio, se regalaba un libro de recetas para preparar deliciosos platos con la gelatina Jell-O.

El éxito fue tal, que al cabo de dos años, Jell-O había generado más de un millón de dólares en ventas y se habían distribuido 15 millones de copias del famoso libro de cocina.

¿Por qué funcionó? Porque el formato (libro de cocina) era atractivo pero, sobre todo, porque se dirigía al público objetivo adecuado y se distribuía en el medio donde se encontraba dicho público.

De 1920 a 1930, la radio y las soap operas

A partir de la década de 1920, el objetivo de las marcas era alcanzar a los consumidores gracias a la creciente popularidad de la radio.

Con este nuevo canal, comenzaron nuevas e innovadoras formas de alcanzar a los consumidores. Muchas marcas no se limitaron a comprar tiempo en emisoras de radio para anunciar sus productos, llegaron al extremo de crear las suyas propias con entretenimiento e información, como es el caso de la emisora WLS.

Aunque fue una de las pioneras, es más conocido el caso de la marca de productos de consumo Procter & Gamble.

En 1933, P&G creó un programa patrocinado por una de sus marcas, el jabón en polvo Oxydol.

Dirigido a las mujeres (su público objetivo), es uno de los más conocidos ejemplos de contenido de entretenimiento creado por una marca.

De 1940 a 1950, y llegó la publicidad

Durante la década dorada de la publicidad, hubo pocas incursiones en el mundo de los contenidos. De hecho, su poder era tal, que muchos de los mejores y más prominentes ejemplos de buena publicidad provienen de esa época mítica.

Sin embargo, es importante señalar que la publicidad vendía por aquel entonces (y sigue vendiendo) productos, mientras que los contenidos venden soluciones.

De 1960 a 1970, contenidos multicanal

Al igual que sucediera con la llegada de la radio, la televisión abre la puerta a nuevas oportunidades para las marcas.

Sin embargo, esta vez el alcance es tal, que permite la introducción de uno de los básicos del marketing de contenidos: la multicanalidad.

Gracias a la televisión y su omnipresencia, empresas como Exxon (Esso en aquel momento), pudieron crear campañas con un mensaje coherente que se difundiera en todos los canales posibles.

En lugar de crear campañas específicas para cada canal, esta década se distingue por la creación de mensajes únicos, adaptados a los distintos canales y medios.

La campaña que creó Exxon (“pon un tigre en tu depósito”, un juego de palabras relacionado con su logotipo y los atributos de la marca) se pudo ver en prensa, radio, televisión, revistas y medios especializados.

Incluso se creó merchandising relacionado para regalar a los consumidores, creando así una de las campañas omnicanal de más éxito de todos los tiempos.

Años 80 y 90, la explosión del cruce de contenidos y la llegada de internet

Durante las dos décadas siguientes nos encontramos con dos fundamentos del marketing de contenidos que determinan todavía hoy cómo concebimos esta disciplina: el cruce de contenidos y la era digital.

Para ilustrar el primero de los principios hay que recordar el cómic creado por la marca de juguetes Hasbro y Marvel “G.I. Joe: el verdadero héroe americano“.

Gracias a la asociación de estos dos titanes, surge el primer cruce de contenidos, una técnica que a día de hoy utilizan prácticamente todas las marcas destinadas a la infancia que se lo pueden permitir.

Si durante la década de los 80 fue relativamente común ver este tipo de asociaciones, la llegada de internet no hace sino incrementarlas a niveles exponenciales.

Comienza la proliferación de las webs y los blogs y en pocos años el panorama de los medios cambia radicalmente.

¿Cómo se crean los primeros contenidos digitales? Con la llegada de internet, llegan dos piezas claves en la distribución de los contenidos, el correo electrónico y los blogs.

Blogs, el comienzo de algo grande

El primer blog post se atribuye a un estudiante llamado Justin Hall, que en 1994 creó la web links.net.

El término blog no llegó a nuestro léxico hasta 1999, de la mano de Peter Merholz, si bien antes se había denominado “weblog”, abreviatura de “logging the Web”.

Además de su denominación, la función de los blogs también ha evolucionado a lo largo de los años.

En sus inicios, los blogs se utilizaron como versiones digitales de los clásicos diarios, para pasar pronto a ser lugares donde las empresas comparten su conocimiento o entretienen e interactúan con su audiencia.

¿Por qué los blogs se convirtieron tan pronto en el epicentro de las estrategias de marketing de contenidos?

Cada uno de los artículos que se publica en un blog contiene lo mejor de una estrategia: investigación sobre un tema de actualidad, el conocimiento de quien publica, formatos audiovisuales como las infografías y los vídeos y un formato más extenso que el que permiten las redes sociales.

Del siglo XXI al futuro de los contenidos

Con la llegada del nuevo siglo, aparecen en escena nuevos protagonistas: las redes sociales.

Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn representan nuevas oportunidades para que las marcas hagan llegar su contenido hasta los consumidores e interactúen con ellos en tiempo real.

Como era de esperar, tras unos años, comenzaron los nuevos retos para priorizar la información debido a la limitada capacidad de los usuarios para absorber toda el contenido que las redes eran capaces de generar.

Como consecuencia, todas las redes sociales han sufrido actualizaciones y rediseños orientados a priorizar el interés de los usuarios, sin perder de vista sus objetivos empresariales de monetización.

¿Lo siguiente?

Si te ha quedado claro para qué sirve el marketing de contenidos, tendrás en la cabeza que hay más contenido del que somos capaces de absorber.

Hemos alcanzado un punto de saturación, también llamado “shock content”, infoxicación o infobesidad de donde no va a ser sencillo salir.

Afortunadamente, los fundamentos básicos del marketing de contenidos siguen siendo los mismos que cuando se fundó The Furrow y se pueden resumir en una sencilla frase: calidad frente a cantidad, siempre centrada en el usuario“.

Fundamentos básicos de marketing de contenidos

Si has repasado con atención la historia de los contenidos cada vez tendrás una idea más clara de para qué sirve el marketing de contenidos.

No queremos cerrar esta entrada sin repasar los fundamentos básicos que no debes perder de vista a la hora de abordar esta disciplina, estemos frente a un inminente colapso o no.

Ajustarse al target

Muchos de los ejemplos que hemos repasado en la historia del marketing de contenidos funcionaron porque estaban dirigidos al público correcto.

Es posible gracias entre otras cosas a la gran capacidad de segmentación que ofrece internet, tanto por canales como por intereses, algo que en los tiempos dorados de la televisión no sucedía.

Calidad por encima de cantidad

Si no eres más que otro tuit, prepárate para que te ignoren. La competencia es brutal y no puedes dejar los contenidos al azar ni para el último momento.

Céntrate en menos contenido pero más enfocado a tu audiencia y centrado en los intereses que le preocupan, justo en el momento en el que lo necesiten.

No hablar de la marca

Como hemos comentado en este mismo artículo, el contenido ofrece soluciones, no productos.

Con esta sencilla receta habrás entendido a la primera para qué sirve el marketing de contenidos y por qué no deberías hablar de tu marca a menos que sea absolutamente imprescindible.

Innova en formatos

Si algo nos enseña la historia de los contenidos es que la historia se repite y que siempre surgen nuevas formas de comunicación.

P&G creó entretenimiento para las amas de casa y ahora se crean podcasts para personas ocupadas que no tienen tiempo de consumir otros formatos. La misma idea, pero en diferentes contenedores.

Si en el pasado funcionó, puede funcionar en el futuro, solo es cuestión de adaptarse a los nuevos canales y seguir los principios de información de valor relevante para la audiencia.

Medir o morir

Adaptarse a cada nuevo canal no significa saltar a cada nueva red social o formato. Cada acción de contenidos debe ser eficaz o será dinero perdido.

Para conocer la rentabilidad es necesario medir continuamente la eficacia de la estrategia y rectificar dónde y cuando haga falta.

Arriesgarse

Tener en cuenta los datos es fundamental para no tirar el dinero y sacarle el máximo partido a cada céntimo de euro invertido.

Sin embargo, arriesgarse es igual de importante.

¿Cómo sabía Michelin que crearía una de las guías más famosas de todos los tiempos? Probablemente no lo sabían, pero tuvieron visión de futuro y agallas para arriesgarse.

Los contenidos, como la comunicación en general, se basan en una serie de principios innatos que debemos seguir, pero sin olvidar ese punto de locura que debe acompañar a toda actividad que de verdad quiere llamar la atención de los usuarios.

¿Nos cuentas si hemos aclarado en esta guía para qué sirve el marketing de contenidos? Te esperamos en los comentarios.