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Neuromarketing; tu subconsciente elige por ti

Paula Seoane

La disciplina permite entrar en las mentes de los consumidores y saber lo que piensan sobre un determinado producto 

En esta estrategia de marketing intervienen la audición, el olfato, el gusto, el tacto y la visión

¿Cuántos anuncios vemos a lo largo del día? ¿Cuántas marcas pasan desapercibidas ante nuestros ojos y otras, sin embargo, se clavan en nuestra retina? ¿Por qué ciertos mensajes publicitarios nos llaman más la atención que otros?

La respuesta se halla en el denominado neuromarketing.

¿Qué es el neuromarketing?

Esta disciplina estudia la actividad neuronal y las reacciones a la hora de tomar decisiones de compra. De esta manera, se puede comprobar cómo responde una persona ante una campaña, una acción o un estímulo publicitario, con el objetivo de crear unas técnicas de marketing específicas para atraer a los clientes.

Los expertos en marketing saben si un producto tendrá éxito o no si es capaz de activar la zona del cerebro denominada amígdala, cuyo papel fundamental es el procesamiento y almacenamiento de emociones.

En el caso de los anuncios publicitarios, muchas empresas utilizan el storytelling para conectar emocionalmente con los consumidores. De esta manera, se intenta tocar la vena sensible de los espectadores u oyentes mediante una historia en la que la marca es el marco contextual de lo que se anuncia en la radio, la televisión, el cine o Internet.

Antes de la llegada del neuromarketing, los publicistas preguntaban a las personas si un determinado producto les gustaba o no, pero muchas veces éstas respondían lo que el otro quería escuchar. Además, tenían que planificar las preguntas, invertir tiempo en realizarlas y las respuestas no siempre eran fiables. Lo que les interesa saber es si realmente les gusta la marca que se está anunciando o, por el contrario, no les llama la atención. La técnica del neuromarketing va más allá y permite adentrarse en las mentes de los consumidores, conocer sus sentimientos y sus emociones así como saber lo que piensan sobre un determinado producto.

Paula Seoane es periodista especializada en contenidos para empresas

Esta disciplina no pretende manipular al consumidor sino comprender qué contempla su mente sobre un determinado bien o servicio y si su opinión es positiva o negativa sobre el mismo.

Es una manera de acercarse a los clientes y ofrecerles lo que éstos anhelan y demandan, pero, sin embargo, no se atreven a verbalizar. En este sentido, el neuromarketing y su subconsciente les dan un empujón para ayudarles a elegir lo que ellos en realidad quieren.

En España, cada vez son más las empresas que apuestan por la disciplina del neuromarketing porque es una forma de acercarse a sus clientes y conocer de cerca lo que éstos buscan.

De hecho, la mayoría de ellas son PYMEs que tienen como objetivo fidelizar clientes y averiguar sus reacciones ante los distintos productos que ofrecen en sus negocios.

Cinco sentidos intervienen en el neuromarketing

En esta estrategia de marketing intervienen la audición, el olfato, el gusto, el tacto y la visión.

El neuromarketing auditivo se refiere a toda la música, los sonidos e incluso el silencio que percibimos. Muchas de las canciones que aparecen integradas en los anuncios publicitarios acaban sonando dentro de nuestra cabeza y terminamos cantándolas inconscientemente.

Esto permite que el consumidor recuerde la marca que se está publicitando. Al igual que ocurre en las tiendas de ropa en las que se escucha de fondo música de fiesta o en los supermercados que se utiliza una música más relajada para atraer a los clientes.

Mediante el sentido de la vista, el consumidor capta cualquier detalle. En esta técnica de atracción, es fundamental utilizar colores que atrapen la mirada del cliente.

Según la psicología del color, el azul nos transmite seguridad y confianza, el rojo provoca un aumento del apetito, el blanco se relaciona con la pureza, el verde asociado a la salud, el negro se utiliza para productos elegantes, el marrón se vincula con la naturaleza, el naranja aporta más oxígeno al cerebro, el rosa se relaciona con lo romántico y el morado transmite sofisticación.

Las palabras gratis, oferta y rebajas son claves a la hora de que las personas vayan en busca de esa marca o entren en el establecimiento donde esas palabras son las protagonistas del escaparate.

El olfato, el gusto y el tacto se engloban dentro del neuromarketing kinestético.

Este método es el más utilizado por los vendedores, ya que los olores provocan que los consumidores presten atención al lugar de donde proceden.

Existen tiendas que te dan muestras para oler un determinado perfume, una crema o un alimento. De esta manera, el cliente puede probar la calidad del producto y, al final, es nuestro subconsciente el que nos impulsa a comprarlo rápidamente en ese momento.

En el caso de las compras online, el momento del pago es primordial, ya que si al consumidor se le advierte de que recibirá un regalo por su proceso de compra, éste tendrá más ganas de adquirir el producto y terminará comprándolo sin ninguna duda.

Además, otro factores como la localización de los artículos que se venden, su posición y la iluminación son también técnicas de neuromarketing que muchos publicistas utilizan para influir en la decisión final de la compra.

Ventajas del neuromarketing para las marcas

Esta disciplina es una manera de conocer los estados racional e irracional del individuo.

Al efectuar ciertas preguntas al consumidor, el publicista averigua los gustos que tiene éste pero, sobre todo, aquellos que manifiestan de forma inconsciente.

Es una manera de optimizar las campañas publicitarias porque no hay que pararse a preguntar a cada cliente sino que mediante los sentidos se sabe por qué producto se puede decantar el consumidor.

Los datos proporcionados por esta estrategia son más tangibles y reales que otras técnicas tradicionales de marketing. Es una campaña de causa-efecto para las ventas del negocio y es rápido para ofrecer los productos que se demandan por el cliente.

Es una técnica que se basa más en los deseos del consumidor y sus gustos para así lograr y cuantificar aspectos como los sentimientos, las emociones y las experiencias que, sin embargo, otras técnicas de investigación no pueden.

Es una forma de saber aquellas sensibilidades y pasiones que se hallan escondidas en cada ser humano. En el neuromarketing domina la empatía.

Paula Seoane, especialista en contenidos para empresas

El vendedor mediante sus estrategias de marketing busca enamorar al comprador, pero por encima de todo conocerle y averiguar todo sobre él para poder ofrecer el producto que llame su atención y revolucione sus emociones porque solo, de esa manera, terminará comprando el producto.

Además, en ese momento, se crea una relación de confianza y un vínculo entre ellos que beneficia a ambos. Sin embargo, eso siempre no es fácil, pero gracias a esa técnica se puede lograr entender el comportamiento de las personas que es algo primordial a la hora de seducir a los clientes.

Es una estrategia que seguirá avanzando y mejorando en el futuro, ya que supone una ventaja para las marcas que buscan salirse de los cánones ya establecidos en relación a la publicidad y apuestan por los sentimientos.

Es una manera también de entender a los consumidores psicológicamente y averiguar qué tendencias imperan en la sociedad del consumo.

La inteligencia artificial en el neuromarketing

La investigación neuronal en el marketing y la Inteligencia Artificial están revolucionando las técnicas de investigación actuando de manera conjunta en conocer las reacciones del individuo.

La Inteligencia Artificial ha impulsado el neuromarketing y las acciones emprendidas entre ambos procedimientos está beneficiando de forma efectiva las campañas de marketing de las empresas.

Los sistema de detección facial pueden recorrer millones de imágenes de rostros para averiguar las emociones de los consumidores. Los reconocimientos comunican seis emociones básicas que son la felicidad, la ira, la sorpresa, el disgusto, la tristeza y el miedo.

Una de las empresas en utilizar con frecuencia esta técnica es la compañía Disney. La empresa utiliza este sistema para leer la cara de los espectadores mientras ven una película en la gran pantalla, entre las películas que se han utilizado para llevar a cabo la prueba destacan El libro de la selva y Star Wars: El despertar de la fuerza.

Además, si se combina el reconocimiento facial y las biométricas se pueden obtener datos mucho más precisos en relación a las respuestas de los consumidores.

A través de la mano del cliente, su voz, su huella dactilar o incluso el iris de su ojo se puede identificar su comportamiento y las cualidades del consumidor.

El sistema informático de inteligencia artificial Watson IBM identifica señales del comprador que ayudan a averiguar sus intereses. Cuando cualquier persona lee una etiqueta se puede reconocer si el producto tiene éxito entre los consumidores o, por el contrario, no lo tiene, ya sea por el precio, los ingredientes, los tejidos, etc.

Tanto el neuromarketing como la inteligencia artificial ayudan a conseguir una respuesta rápida sobre los gustos de los clientes, favoreciendo e impulsando las estrategias de marketing modernas y dejando atrás las más convencionales que requerían más dedicación y un mayor tiempo de preparación.

Las opiniones y puntos de vista expresados en este artículo son de exclusiva responsabilidad de su autor y no necesariamente reflejan las opiniones de Syndicali ni de los miembros de su equipo directivo.

PAULA SEOANE

Madrid, 1993. Doble graduada en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la URJC de Madrid. Máster en Política Internacional: Estudios Sectoriales y de Área por la UCM de Madrid. Durante mis estudios universitarios, he ejercido como periodista en Europa Press, Onda Cero, El Mundo, en la agencia MediaLuna Comunicación y, actualmente, en Médicos Sin Fronteras.

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