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Plataformas de marketing de contenidos: una realidad y una apuesta de futuro

por | Ene 8, 2019 | PROCESOS | 0 Comentarios

Los responsables de marketing de grandes y medianas empresas se ven cada vez más obligados a dar cuenta de los rendimientos obtenidos con cada euro que invierten en marketing de contenidos. Al aunar esfuerzos de planificación editorial, fuentes relevantes y analítica, las plataformas de marketing de contenidos se están convirtiendo en una solución para que estos profesionales al mando de equipos de marketing, cubran todas las necesidades del proceso de gestión de los contenidos.

Las plataformas de marketing de contenidos ayudan a impulsar la eficiencia y los resultados de los departamentos de marketing.

En línea con este tema, la firma Gartner, reconocida a nivel mundial por la calidad y riqueza de datos de sus estudios e investigaciones para empresas tecnológicas, ha elaborado un cuadrante mágico de plataformas de marketing de contenidos que se ha hecho famoso entre los profesionales del marketing de contenidos y que analizaremos más adelante.

¿A qué se enfrentan los responsables de marketing de contenidos en sus empresas?

Para empezar hemos de decir que el problema con los contenidos ya está aquí y cuanto antes lo entendamos, antes estaremos en disposición de tomar medidas al respecto.

En este punto hay que añadir que en España el problema existe pero no es tan acuciante como por ejemplo en Estados Unidos, aunque ya sabemos que cuando allí estornudan aquí acabamos teniendo gripe.

Así las cosas, lo mejor será empezar a tomar un complejo vitamínico preventivo con un suplemento de visión a futuro de contenidos que refuerce nuestro sistema inmunológico y nos permita pasar la “enfermedad” con las menos consecuencias posibles para nuestras empresas.

Dicho esto, veamos algunos datos que ofrece la propia Gartner.

  • En 2020, un 90% de las marcas pondrán en práctica al menos una acción de marketing personalizado. Sin embargo, el contenido (no confundir con los datos) serán el cuello de botella y la principal causa de fracaso.
  • En 2021, el término marketing de contenidos habrá perdido sentido teniendo en cuenta que gran parte del contenido generado vía marketing estará enfocado en alcanzar expectativas de calidad entre audiencias limitadas.

De estas dos afirmaciones podemos extraer dos ideas clave, a saber:

1/ La personalización de contenidos va a jugar un papel fundamental en el marketing de contenidos que estará enfocado a audiencias mucho más específicas.

2/ Los contenidos que no sean de calidad no pasarán el corte y no servirán a efectos de rentabilidad y conversiones.

Ya no se trata sólo de generar visitas de página, sino que el marketing de contenidos ha de ayudar a convertir el tráfico en ingresos y, por ende, es importantísimo poder medir el impacto de los contenidos en el rendimiento de los negocios.

En esta batalla por mejorar la eficiencia de las operaciones relacionadas con el marketing de contenidos, las plataformas se están erigiendo como las abanderadas que permiten realizar un seguimiento y optimización del contenido en todo el proceso que recorre la audiencia.

Los responsables de marketing ya no pueden permitirse programas de marketing de contenidos que no sirvan para impulsar los resultados del negocio.

¿Qué aportan las plataformas de marketing de contenidos a las empresas?

Con lo que acabamos de ver en el punto anterior muy en mente, podemos asegurar que las plataformas de marketing de contenidos (también conocidas como CMPs) son soluciones de software que sirven de soporte al marketing de contenidos para distintos fines.

Es más, algunos proveedores de CMPs están yendo un paso más allá y además de los servicios básicos ofrecen una serie de servicios opcionales con los que completar y enriquecer su oferta de servicios.

Pero, ¿cuáles son los servicios mínimos que debe atender una buena plataforma de contenidos?

  • Contar con funcionalidades para captar ideas, diseñar la planificación editorial y establecer los flujos de trabajo más adecuados.
  • Disponer de herramientas para crear, hacer curación y publicar todo tipo de piezas de contenidos.
  • Manejar herramientas para llevar a cabo el análisis y la medición de resultados que lleve a optimizar el rendimiento de los contenidos creados.

¿En qué consiste el cuadrante mágico de plataformas de marketing de contenidos de Gartner?

Una definición rápida podría ser que el cuadrante mágico de Gartner es un informe sofisticado de software en el que hay dos ejes: el eje Y mide la capacidad de ejecución de una empresa y el eje X mide su visión de conjunto.

En resumen, lo que Gartner pretende es analizar el contenido de la visión a largo plazo que tiene una empresa y si será capaz de llevarlo a cabo con éxito.

En este cuadrante mágico se pone de manifiesto la urgencia de contar con herramientas de marketing que supongan una ayuda para desarrollar, producir y distribuir contenido de marca y de calidad.

No olvidemos que las demandas de contenido relevante por parte de la audiencia, y desde todos los canales y dispositivos, es cada vez mayor lo que obliga a los responsables de marketing a ajustar en la misma medida sus acciones de marketing de contenidos.

Tal y como vemos en el gráfico anterior, el resultado de todo lo anterior se traduce en una tabla en la que se establecen 4 categorías:

1/ Jugadores de nicho.

2/ Rivales.

3/ Visionarios.

4/ Líderes.

Hemos de dejar claro desde ahora que en este cuadrante no se incluyen categorías relacionadas con trabajos de autónomos, gestión de proyectos, curación de contenidos o herramientas independientes de publicación en medios sociales. Es cierto, sin embargo, que algunas de estas categorías comparten funciones secundarias con las plataformas de marketing de contenidos aunque se escapen de las funciones fundamentales que los CMPs representan.

Descripción de los cuadrantes

1/ Jugadores de nicho

Los jugadores de nicho se dividen en dos categorías: los proveedores de marketing de contenidos que venden sus fundamentos propios y los proveedores de marketing de contenidos que cuentan con casos de estudio que aportar.

En ambos casos, son muchas las ventajas que ofrecen (SEO y social media) pero también tienen una serie de puntos críticos como la planificación o la publicación.  

2/ Rivales

El cuadro de plataformas de marketing de Gartner no incluye ejemplos en esta categoría.

3/ Visionarios

El cuadro de plataformas de marketing de Gartner no incluye ejemplos en esta categoría.

4/ Líderes

Los líderes cuentan con una gran ventaja que es contar con aptitudes y funcionalidades en prácticamente todos los requisitos del proceso de contenidos. Sobre todo, destacan en la planificación editorial, en el diseño de flujos de trabajo y en la administración de metadatos.

NOTA: Veremos analizados en profundidad estas aptitudes y funcionalidades en breve en el siguiente punto de este artículo.

Las fortalezas de los líderes permiten a sus clientes una personalización y optimización de las ofertas para negocios exclusivos. Los negocios administrados por los líderes están en franco proceso de crecimiento con referencias altamente positivas y satisfactorias por parte de sus clientes.

¿Qué aptitudes cumplen los CMPs del cuadrante mágico de Gartner?

Según lo prometido, entremos ahora en profundidad con las aptitudes y funcionalidades objeto de análisis en el cuadrante mágico de Gartner.

Partimos de que en total se pedían siete aptitudes de las que al menos había que cumplir cinco.

1/ Conocimiento de la fase de ideación

Generación de ideas basadas en datos y fuentes de temas que aprovechan ideas de dominios públicos.

2/ Planificación editorial

Herramientas de planificación para gestionar ideas, calendarios y otros recursos para agilizar el proceso de planificación y conectarlo a personas, temas y campañas de forma que se garantice que todos ellos están alineados con los objetivos prefijados en la estrategia de marketing de contenidos.

3/ Flujo de trabajo original

Servicio de gestión de todos los pasos de forma secuencial para la generación de contenidos incluyendo los primeros resúmenes, los borradores, las revisiones y las distintas aprobaciones con seguimiento documentado y gestión de cambios.

Estos contenidos serán totalmente independientes de los contenidos creados para soportes como blog, ebooks, infografías, piezas de contenidos interactivos o microcontenidos en redes sociales.

4/ Gestión de metadatos de contenidos

Servicio de asignación de atributos personalizados al contenido como persona, etapa del buyer journey o línea de negocios.

Estos metadatos se pueden aprovechar para auditorías de contenidos en profundidad y para una mayor personalización del contenido.

5/ Publicación

Capacidad de crear y publicar piezas de contenidos desde la propia aplicación o desde servicios que permitan la integración.

Entre los ejemplos más comunes encontramos las herramientas de publicación en redes sociales o los programas de marketing por correo electrónico.

6/ Análisis de rendimiento de contenido

Se incluye tanto el análisis básico como el avanzado.

En el análisis básico estaría contemplada la visibilidad de métricas de rendimiento básicas (visitas de página, tiempo de interacción, etcétera).

En el análisis avanzado se incluirían los datos que conectan el contenido con el buyer journey y que incluyen la medición del rendimiento del contenido propio y externo.  

7/ Integraciones

Se incluye tanto la integración inmediata tipo API como las integraciones con categorías de herramientas complementarias: de gestión de clientes potenciales o marketing multicanal, de análisis de marketing, de sistemas CRM, de habilitación de ventas, de SEO o de herramientas de inteligencia de contenido y de publicación social.

Aptitudes opcionales

Además de las anteriores, los proveedores de CMPs pueden tener estas otras aptitudes:

  • Almacenamiento de contenido / DAM.
  • Curación de contenido.
  • Obtención de contenido.
  • Soporte multigeográfico y multimarca.

Reflexiones antes de contratar una plataforma de marketing de contenidos

Lo primero que hay que hacer antes de contratar una plataforma de marketing de contenidos es analizar la madurez en cuanto a marketing que tiene nuestra empresa. Si la empresa tiene la madurez marketiniana suficiente estará prácticamente garantizado que cuenta con los procesos, el talento y los recursos necesarios para sacar el máximo provecho de las herramientas.

Antes de buscar un proveedor de plataforma de contenidos deberemos contar con una estrategia de marketing de contenidos sólida.

Una CMP lo que hace es reforzar el programa de marketing de contenidos de una empresa de forma que los beneficios comerciales se fortalezcan.

Según las necesidades será una u otra plataforma la ideal para nuestra empresa, lo aconsejable es hacer una lista con las necesidades que tenemos y otra con las funcionalidades que nos ofrece cada CMP para tener una visión general del proceso y facilitar la elección final.

Para lo anterior podemos plantearnos una serie de preguntas:

  • ¿Qué herramientas necesita mi equipo para que el contenido y la experiencia del cliente o los segmentos de valor estén perfectamente alineados?
  • ¿Pueden el personal y los recursos con los que cuento crear todo el contenido o necesito aumentarlos con contenido de terceros o generado por el usuario (UGC)?
  • ¿Mi programa de contenido requiere de múltiples calendarios y flujos de trabajo?
  • ¿Mi CMP deberá integrarse con otras herramientas en mi ecosistema de marketing para permitir la presentación de informes y el análisis que mi estrategia requiere?
  • ¿Mi empresa requiere servicios adicionales en forma de apoyo estratégico o táctico para fortalecer las acciones de marketing de contenido?

Anexo

En esta lista de jugadores representados por plataformas de marketing de contenidos y enfocada en un mercado hispanohablante, es donde Syndicali quiere estar presente aportando para ello lo siguiente:

  • Optimizar y modernizar el proceso de creación de contenido desde la fase cero de ideación hasta la fase final de publicación.
  • Mejorar la colaboración entre los equipos de marketing.
  • Aportar opciones basadas en datos y análisis centrados en el contenido, para proporcionar recomendaciones sobre temáticas y programas destinados a impulsar el ROI del contenido.

¿Cómo ves el futuro de las plataformas de marketing de contenidos? ¿Crees que tu empresa apostará por ellas o es de las que ya se ha sumado a la tendencia?