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Reflexiones sobre inbound marketing y marketing de contenidos para B2B

por | Ene 2, 2019 | ESTRATEGIA | 0 Comentarios

No descubrimos nada nuevo si decimos que el inbound marketing y el marketing de contenidos tienen muchas más afinidades que desencuentros.

De hecho, es más, podemos afirmar sin riesgo a equivocarnos, que la combinación de ambos es una apuesta que suma muchos enteros a las empresas.

Cuando sí destapamos algo importante es cuando afirmamos que el inbound marketing y el marketing de contenidos pueden extender sus tentáculos mucho más allá del tradicional sector B2C, objetivo claro por naturaleza.

Y entonces, ¿hacia dónde pueden dirigirse las miras de las empresas que aplican el inbound marketing y el marketing de contenidos? La respuesta no es evidente pero sí es tajante, hacia el B2B.

Para desarrollar en profundidad y llegar al epicentro de lo que te acabamos de exponer, hemos pensado en un formato diferente y con mayor encaje a lo que queremos transmitir en este artículo. Para ello, hemos pensado que la mejor forma de sumarte valor con esta lectura, pasaba por prepararte una entrevista con una profesional de los contenidos vinculada a una reconocida agencia de inbound marketing.

Nos estamos refiriendo a Marta Torné de Inbouncycle, quien al respondernos a una serie de preguntas nos va a ir desvelando poco a poco una serie de detalles de gran importancia sobre lo que el inbound marketing y el marketing de contenidos tienen que decir para el sector B2B.

Al final del artículo habrás aprendido a distinguir entre inbound marketing y marketing de contenidos para B2C y para B2B.

Pero también tendrás a mano resultados fehacientes de lo que una estrategia de este tipo puede deparar en B2B o ejemplos de empresas B2B que están haciendo una extraordinaria labor gracias a la combinación del inbound marketing y el marketing de contenidos.

Seguro que después de lo que te acabamos de contar ya no puedes esperar más para seguir leyendo hasta el final la entrevista con Marta, así que te dejamos con ella, ¡que la disfrutes!

Inbound marketing y marketing de contenidos para B2B – Entrevista  

1/ ¿El inbound marketing y el marketing de contenidos también son eficaces para empresas B2B? ¿Qué ventajas aportan a las empresas B2B?

Aparentemente, puede dar la sensación de que las estrategias de marketing de contenidos e inbound marketing son habituales, y más eficaces, en empresas que se dirigen al consumidor final (B2C), que ofrecen productos conocidos y a un público bastante amplio. Por ejemplo, empresas de gran consumo del sector alimenticio, empresas de servicios, etc.

Pero esto no tiene porqué ser así. El marketing de contenidos y el inbound marketing también tienen un impacto positivo en empresas B2B, tanto si se dirigen a un gran número de empresas como si se dirigen a un nicho de mercado muy concreto o a organizaciones con un producto poco conocido.

El marketing de contenidos y el inbound marketing permiten hacer una segmentación muy específica del público que se quiere alcanzar.

Esto se consigue mediante la definición del buyer persona y con la creación de contenidos de valor para este prototipo de cliente ideal, lo que permitirá atraerle, captarle y hacerle avanzar en su proceso de compra hasta la compra final del producto o servicio.

El marketing de contenidos, además, permite a las empresas crear canales de comunicación propios con una gran visibilidad en los buscadores y en otras plataformas online, como las redes sociales. Esto es beneficioso tanto para empresas B2C como para empresas B2B.

Incluso es muy ventajoso para empresas B2B2C (empresas que se dirigen a otras empresas o profesionales para que estos comercialicen los productos al consumidor final), puesto que disponer de un canal de comunicación propio, les permite poder interactuar directamente con sus consumidores finales y mejorar su engagement.

Aparte de estas ventajas, el inbound marketing y el marketing de contenidos ofrecen otras ventajas a empresas B2B y B2C, como las siguientes:

  • Captación de leads para su base de datos.
  • Captación de clientes potenciales y posterior aumento de las ventas.
  • Mejora del branding de la organización (esta se posiciona como un referente en el sector).

2/ Ejemplos de empresas B2B que están haciendo inbound marketing y marketing de contenidos

En primer lugar, quiero hablar del proyecto que más conozco: InboundCycle. En InboundCycle ofrecemos servicios de inbound marketing y, además, lo hacemos haciendo uso del marketing de contenidos.

En nuestro caso, somos una agencia orientada a empresas, por lo tanto, tenemos un producto B2B y el inbound marketing nos está proporcionando muy buenos resultados en cuanto a la visibilidad de la marca, el posicionamiento y la consecución de leads y de clientes potenciales.

Otro proyecto de inbound marketing B2B que hemos gestionado desde la agencia y con muy buenos resultados ha sido el de Captio, una empresa que ofrece una plataforma para la gestión de viajes y gastos de empresa. En Captio partían de un producto que era poco conocido entre su buyer persona, pero que mediante el inbound marketing se ha dado a conocer y ha conseguido clientes.  

Otro ejemplo es el caso de Logicalis, una empresa B2B de implementación de soluciones tecnológicas para la transformación digital de las organizaciones. Mediante el marketing de contenidos y el inbound marketing han conseguido, entre otros, tener un gran crecimiento de su base de datos de clientes potenciales.  

3/ ¿Qué resultados puede tener una estrategia de marketing de contenidos e inbound marketing en una empresa B2B?

He mencionado ya algunos de los resultados de proyectos de inbound marketing B2B reales en la pregunta anterior.

En esta pregunta, me gustaría hacer referencia al Estudio del Inbound Marketing, un informe anual que realizamos en InboundCycle en el que analizamos los resultados que generan los proyectos de inbound marketing en empresas españolas y de Latinoamérica que lo ponen en marcha.

Según el informe realizado en 2017, algunos de los resultados que proporciona el inbound marketing en empresas B2B son los siguientes:

  • Multiplicar las visitas de la web o blog de la empresa por 3,9 en un año y por 21,3 en dos años.
  • Un ratio de conversión de visita a lead del 5,33%.
  • Un ratio de conversión de lead a lead cualificado del 10,89%.

Para consultar más resultados, puedes descargar el informe desde esta página: https://www.estadodelinboundmarketing.com/.

4/ ¿Con qué retos se puede encontrar una empresa B2B que haga marketing de contenidos e inbound marketing?

Uno de los principales retos con los que se puede encontrar una empresa B2B a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing de contenidos es la complejidad que pueden tener los contenidos. Es diferente escribir sobre un tema del que hay bastante información en internet o del que todo el mundo puede tener nociones, que escribir de un tema que requiere de avanzados conocimientos técnicos o de cierta sensibilidad, por ejemplo, temas tecnológicos, farmacéuticos, científicos, temas orientados a directivos de una área, etc.

En estos casos, es posible que aparezcan dificultades a la hora de crear los contenidos de esta estrategia, ya que será más complicado que estos sean de alta calidad y aporten valor al buyer persona (que, probablemente, será un profesional en la temática).

Para ello, una de las soluciones que existe (que es la que utilizamos en InboundCycle) es la combinación de 2 profesionales a la hora de preparar los contenidos de proyectos B2B complejos: un redactor y un experto.

El redactor es la persona que desarrollará el contenido siguiendo la guía de estilo de la empresa y dándole el mejor estilo posible. El experto es una persona profesional de la temática que proporcionará información al redactor para que este pueda desarrollar el contenido con información avanzada, actualizada y precisa. De esta manera, se consiguen contenidos de alta calidad para proyectos B2B complejos.

Por ejemplo, para poder escribir contenidos para un blog de comida para animales orientado a veterinarios, se podrá contar con un experto en nutrición animal o un veterinario y la figura de un redactor.

A modo resumen, en proyectos de marketing de contenidos B2B es posible que desarrollar contenidos de calidad sea más complejo que en proyectos B2C, para ello, recomiendo utilizar contenidos realizados por un redactor+experto o un redactor experto en la temática. En estos casos, si se quiere externalizar este trabajo, contar con un banco o almacén de contenidos que ofrece contenidos realizados por expertos, también puede ser una muy buena solución.

5. ¿Hay diferencias entre un proyecto de marketing de contenidos e inbound marketing dirigido a B2B que a B2C? ¿Cuáles?

Las diferencias entre proyectos de inbound marketing varían mucho de proyecto en proyecto, tanto en proyectos que tienen la misma orientación (B2B o B2C), como entre proyectos de diferente orientación.

De todas maneras, las principales diferencias que suele haber entre proyectos B2B y B2C son las siguientes:

  • Los proyectos B2B, debido a que se suelen orientar a profesionales, suelen requerir de contenidos más técnicos o complejos.
  • En los proyectos B2B es posible que el proceso de compra se alargue más ya que el departamento comercial probablemente tendrá que hablar con más personas antes de que se realice la compra. Seguramente, primero hablará con un interlocutor, posteriormente con el directivo del área y finalmente con el responsable de la empresa. En un proyecto B2C el proceso suele ser más corto porque en muchos casos la empresa se dirige directamente a su consumidor final.
  • En proyectos B2B el volumen de leads a los que se puede alcanzar suele ser más pequeño que en empresas B2C.

¿Qué te ha parecido esta entrevista? ¿Tienes ahora más claro cómo aunar inbound marketing y marketing de contenidos para B2B?