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Privacidad y engagement: el nuevo reto para las empresas en las redes sociales

Yaiza Ibarra

La actual coyuntura ha tensado la relación entre usuarios y empresas que se publicitan a través de plataformas como Facebook.

Configurar una estrategia que sitúe al cliente en el punto central ayudará a fomentar el engagement en las redes sociales.

La formación de empleados y de usuarios, vital para minimizar las futuras amenazas de seguridad y otorgar el control de su información a los propios clientes.

Introducir el término privacidad en el entorno de las redes sociales ha resultado un constante dolor de cabeza para las plataformas y para las empresas que derivan sus negocios de estas. Facebook, Twitter o Instagram acumulan ingentes cantidades de una información personal a la que hasta hace poco no muchos prestaban atención.

La máxima de las redes sociales es, como su propio nombre indica, establecer relaciones entre personas, conocidas o no, a través del intercambio de comentarios o de “me gusta”.

Aunque la publicidad y la conexión entre usuarios y empresas sea secundaria para las personas que deciden abrir un perfil en estas plataformas, no lo es para las marcas y para las propias redes sociales, que erigen su imperio en base a suscitar interés en las empresas.

Sin embargo, tal y como se ha visto a lo largo de 2018, la preocupación por conocer a dónde se dirigen los datos de los usuarios y qué se hace exactamente con ellos ha aumentado entre quienes emplean estas plataformas de manera asidua.

Escándalos recientes como el que incumbe a Facebook y a Cambridge Analytica no han hecho sino señalar hacia el punto más débil de las redes sociales: el usuario.

Desde filtraciones de datos personales como la dirección, la fecha de nacimiento o el género hasta geolocalizaciones y escuchas, la actividad de una persona en las redes sociales está monitorizada hasta tal punto que es difícil conocer el grado de pertenencia de lo que se publica en ellas.

Además, por otra parte, las expectativas no harán sino caer en picado si atendemos a las intenciones de servicios como Facebook. Aunque los datos apunten a que la compañía de Mark Zuckerberg ha sabido salir del paso y no ha perdido demasiados usuarios durante la polémica, lo cierto es que se han creado campañas de boicot contra la plataforma por este motivo que han tenido repercusión a nivel global.

Otros servicios similares también han sufrido a lo largo del tiempo brechas de seguridad que han conseguido espantar a los usuarios, como es el caso de Snapchat o Twitter.

Periodistas especializados como Yaiza Ibarra

Debido a la normativa estadounidense, los registros de las patentes de Facebook tienen que ser públicas, y todas giran en dirección al usuario en un ambiente que puede suscitar cualquier sensación menos la de confianza.

Sistemas que predicen la salud de un usuario a través de sus “me gusta”, su orientación sexual, sus probabilidades de tener éxito en la vida o lo cerca que está de que se produzca un acontecimiento importante, como una boda, un ascenso o el nacimiento de un hijo….

Hasta la captación a través de cámaras y micrófonos de los movimientos oculares de una persona para dilucidar si un usuario se siente sorprendido, enfadado, curioso o entristecido por lo que está viendo a través de la pantalla.

Uno de los últimos ensayos de Facebook tiene por objetivo mostrar menos publicidad para ofrecer mayor contenido que llegase a importar al usuario; es decir, publicaciones de amigos o familiares y no de empresas.

Durante las pruebas, los resultados fueron catastróficos para las marcas “escondidas” por el algoritmo. Una razón más para diseñar una estrategia que no haga al negocio depender de los intereses de estas plataformas, sino de quien es verdaderamente el motor de una marca: el cliente.

Siendo, por tanto, el elemento imprescindible y al tiempo el más vulnerable, merece la pena dedicar tiempo a configurar un plan que le sitúe en el punto central de cualquier marca o empresa.

En un momento en el que la confianza en las redes sociales toca fondo, ¿cómo redefinir la estrategia de un negocio?

Dado que lejos quedan los tiempos en los que una empresa podía ampliar su cartera de clientes simplemente manteniendo una web que se pudiera encontrar sin mucho problema a través de Google o una página en Facebook, las estrategias de marketing han ido virando hacia nuevas fronteras que pasan por convencer al cliente de la fiabilidad del producto y de la solvencia de la marca.

Por otro lado, la entrada en vigor de la normativa de protección de datos o GDPR, impuesta a nivel europeo, ha supuesto también un punto de inflexión para empresas y usuarios.

Unos y otros han visto cómo la regulación, aprobada desde 2016, cambiaría sin embargo a partir del 25 de mayo de 2018 la manera en la que las marcas y sus clientes se relacionan por Internet.

Aprovechando que las marcas deben pedir de forma explícita la aceptación de un usuario para emplear su correo electrónico a la hora de enviar promociones o contactar a través de esta vía, muchos han sido los clientes que han optado por usar la GDPR como método de criba.

Esto lanza un mensaje claro a las marcas: se debe replantear con urgencia la forma en la que se accede al cliente. Los datos de los usuarios forman parte de la mejora del servicio al usuario, pero no a cualquier precio.

Nuevas estrategias

Gestionando de forma inteligente la actual coyuntura las marcas y sus estrategias online pueden verse reforzadas.

Las bases desde las que se inician ciertas estrategias de marketing hacen bien en situar al cliente como algo más que un elemento al que seducir: es el que crea el propio contenido que puede atraerle. Y, de esta forma, se refuerzan valores como el de la identidad y la asociación entre usuario y empresa, y también se muestra el valor que para el negocio tienen las personas y no únicamente las ventas.

De este modo, por otra parte, es el usuario el que controla en todo momento qué tipo de información permite usar a las marcas, a pesar de moverse dentro del entorno de las redes sociales.

Existen ciertas recomendaciones que los negocios con presencia en las redes sociales pueden aplicar si quieren incidir de manera diferente en los usuarios, llamar su atención y generar una confianza que alivie la sensación que suscita el panorama actual.

Un primer paso esencial es hacerse eco de sus mismas preocupaciones. Mostrar de forma simple y directa qué ha supuesto la entrada en vigor de la GDPR en el negocio, o qué medidas se están tomando para que los datos de los clientes no se filtren en las redes sociales, por ejemplo.

Redactores para empresas, Yaiza Ibarra

Para saber a qué deben atenerse, los usuarios y clientes exigirán una política en redes sociales que sea consecuente con los valores que la marca promulga, y que se extienden a todos los empleados.

Serán los empleados los que traten en primera instancia con los clientes a través de estas plataformas, así que es vital su conocimiento absoluto del control de la privacidad de un usuario.

Como no todos cuentan con la misma capacitación a la hora de contactar con un cliente por estas vías, existen herramientas de control, como las que se incluyen en Hootsuite, que limitan el acceso a unos cuantos responsables de redes sociales y de los datos que en ellas se almacenan.

Estos datos deben contar con una seguridad extra, quizá depositando las contraseñas en un llavero virtual que permite que los dispositivos inicien sesiones sin que tengan que ser los empleados los responsables de fijar un nivel de seguridad para los datos de terceros.

Si bien es cierto que los llaveros virtuales son un blanco fijo para los hackers maliciosos del mismo modo que el resto de servicios en nube, ofrece una protección extra al automatizar el proceso.

Usualmente combinan sistemas de doble factor. Un añadido como el contar con un servicio de análisis de riesgos y amenazas puede ayudar a detectar brechas en la seguridad.

Como la privacidad de los datos de un usuario dependen de muchas manos, la cadena de control se vuelve cada vez más frágil.

Educar a los usuarios fomenta la relación con las empresas

De este modo, conseguir concienciar a los usuarios sobre las posibilidades que ofrecen las redes sociales -a su pesar- para proteger datos personales puede ser una estrategia que ayude a que los clientes establezcan una diferenciación entre las empresas y las plataformas donde se anuncian.

Entre los consejos que de forma interactiva y amena se pueden ofrecer está el de recordar, constantemente, que la empresa quiere lo mejor para el usuario. Considerar a la empresa aliada del cliente y no de las redes sociales supondrá también un mayor seguimiento si, por cualquier motivo, una marca decidiera abandonar una plataforma: la construcción de una comunidad fuerte debe trascender cualquier red social.

Las opiniones y puntos de vista expresados en este artículo son de exclusiva responsabilidad de su autor y no necesariamente reflejan las opiniones de Syndicali ni de los miembros de su equipo directivo.

YAIZA IBARRA

Periodista madrileña. Estoy especializada en el estudio de conflictos y lo combino con la ciberseguridad, la tecnología y las redes sociales. La locución y las temáticas relacionadas con la mujer completan el cuadro.

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